交叉销售视作一种新兴的营销方式，在国内的行业应用还处于摸索阶段，尤其是在传媒业没有成型的模式。身处传媒业多年，希望能借鉴欧美竞争白热化下，普遍取得成功的交叉销售方法论，移植到迅速改革发展的传媒业。本文通过交叉销售在国内外传媒集团中的成功应用作简要探讨，在前人文献基础上，得出在传媒业交叉销售特点和有效实施步骤。　　传媒集团交叉销售实施性研究目前还是空白。交叉销售作为客户关系管理理论的自然延续，体现了客户关系管理的主要功能诉求，在CRM软件中也是重要的构成部分。现有文献对成功进行交叉销售的理念探讨已经比较丰富和完善，应用交叉销售最成功的金融保险业研究硕果累累。在我国信息化建设前列的金融业也开始探索应用，但缺乏实际可操作的程序、方法和人才，还只局限在小范围试验。在以传播理念为中心的传媒业，还没有自身可操作的程序研究，在如何提高交叉销售效率更是空白。　　在国外，传媒业在快速扩张的购并整合中创造了许多交叉销售的案例，但成功的模式还未成型。由于传媒事关舆论重地，我国传媒确立产业化改革方向也是近几年之事，传媒集团化发展从96年陆续开始，在改制、明晰产权、分业和混业监管等方面正发生剧变。传媒业正从信息生产导向转向关注顾客资源，满足受众和广告客户需求的市场导向，经营理念、经营方式的变化催生了营销方式的革新。传媒业在积累了许多问题的同时，正经受着全球资本追捧下，快速崛起成为主流媒体的的互联网的洗礼，跨国传媒集团WTO后过渡时期进攻的步伐逼迫传媒人，中西结合、上下求索，吸取即使欧美现在也才推广应用的交叉销售以应对众多挑战。时代华纳集团《哈利·波特》系列衍生品交叉销售获得了巨大成功，TOM集团在跨媒体概念下五大平台的整合，发挥出了协同效应，但在跨媒体的平台之间乏善可陈。这两个案例初步揭示了传媒业多层次交叉销售的特点，由此，发掘出富有成效的交叉销售可操作性步骤以提高经验的普适性，总结其他媒体应用失败因素，以便后来者躲开陷阱，取得更大成功。　　整篇论文按三段论归纳推理，在继承前人文献的基础上，通过解剖传媒集团交叉销售应用的案例，得出结论。阐述了交叉销售系统的作用，CRM软件主要功能，CRM与交叉销售之间关系，CRM与交叉销售在典型行业的成功应用，交叉销售成功要素，如何通过技术手段发掘关键要素，介绍了识别交叉销售机会模型、优化交叉销售实施模型和模型的综合运用。重点研究了传媒业 CRM特点和交叉销售特点，探索如何结合特定传媒集团做好交叉销售，为具体操作提供参考。国外典型传媒集团一般规模庞大，媒体类型多样，结构复杂，产品和服务种类众多，在交叉销售的范围和品种选择上存在发挥空间。目前国内媒体集团类型主要集中在同业里，跨媒体经营受政策限制在逐步介入。在同业内进行交叉销售将会容易许多，成功的机会也大得多。跨媒体交叉销售成功的关键是，必须针对相似受众提供性价比高的产品。对小的细分市场，要求媒体类型相同、受众群近似，以实现分众传播时交叉销售的精确性;对大众市场，则需要提供时尚化、流行型产品或消费品。交叉销售不但能带来业务上经营绩效的改善，在并购整合的资本层面上更有着显著的价值。在中国传媒业，无效的客户数据、事业单位改革前后的优越感、客户的有限需求、滞后的法律规范、同质激烈的价格战可能会影响到交叉销售的运用，企业在运用交叉销售时也面临着许多失败的因素。据此提出有效交叉销售的实施步骤，通过实施客户导向战略，提升组织柔性，快速响应顾客需求，寻找合适的产品、分析客户、技术挖掘交叉销售的关键要素、优化产品组合、选择伙伴、组织实施，效果评估进行完整的过程循环，并不断优化。　　可实施的传媒集团交叉销售程序对其建立竞争优势意义重大。在采访TOM集团内部中上层员工及相关人士过程中，得到大量文件资料，电子资料数百兆，限于商业机密许多资料不能公开，仅以市场可以公开见到的信息立论。对其还未实施的部分以业内人士评述的方式加以预言或证实，以管中窥豹。在另外的时尚集团和盛大收购新浪基于交叉销售策略的并购整合作为对比研究限于篇幅未能列入。TOM是国内媒体运营良好的典型代表，长袖善舞的资本运作、先进的管理理念、务实的业务开拓、严谨的财务控制，是媒体产业化、市场化进程中成长起来的典型代表。互联网和手机（尤其是3G应用后）将很快确立强势媒体地位，必将推动国内传媒加快改革步伐。目前，网络电视已经迫使广电系统的数字电视如坐针毡。竞争的白热化必将促使传媒业提升管理，寻求包括交叉销售策略在内的先进管理方法和工具的支持，以赢得持续的核心竞争力。而随着技术的飞速发展，对跨国传媒集团的开放，外部环境的改善，政府也会调整对交叉销售的管理政策，交叉销售在提高传媒集团市场竞争力、增强企业利润、培育客户忠诚等方面的潜能也一定能够充分发挥出来。　　本文主要采取实证式案例研究，结合文献资料，通过设计问题深度访谈的方式得到第一手资料，参照公司提供的资料，理顺媒体运营中应用交叉销售的脉络，归纳得出较一般的结论。由于受样本数量的限制，结论还需做进一步验证，其应用边界还需要进一步的研究，特别是未来从业者的实践结果将会对本文补充和修正。