伴随着改革开放以来中国经济的迅猛发展和消费商品的极大富足,我国消费者的消费行为和理念发生了巨大的改变。炫耀性消费作为非理性消费的重要组成部分正给社会生产和消费生活带来强大的冲击。对于炫耀性消费的研究在西方学术界由来已久,近年来关于这一主题的研究视角也逐步从早期的社会学、经济学领域进入到消费者行为研究领域,炫耀性消费的倾向和动机在我国正受到普遍关注。在校大学生是个特殊的消费群体,当前在校大学生年龄分布集中于18-30岁,这一群体经历了相似的社会化过程,其消费行为和观念表现出较强的同一性,由小规模的抽样调查得出的实证结果具有较强的普适性;同时,尽管在校大学生目前并不具备很强的消费能力,但其消费潜力十分巨大,在校阶段萌发的炫耀性消费倾向很有可能在日后转化为炫耀性消费行为,对于广大商家而言,这无疑是个极大的商机。在这样的大背景下,探讨炫耀性消费倾向的影响机制显然兼具理论和现实意义。本研究在归纳前人研究成果的基础上,厘清相应构念和学术模糊界限,从消费者角度出发将虚荣特性和金钱态度做一整合,基于大学生消费群体探讨以上两构念与炫耀性消费倾向的关系:同时,将消费者的人口统计特征变量作为分类变量,试图找出不同消费群体的炫耀性消费倾向差异。本研究以解决以上问题为目标,采用规范分析和实证研究相结合的方法,提出相关假设,在数据处理的基础上,对研究假设进行了检验,并得出了一些有意义的结论。主要包括:(1)大学生消费群体的虚荣特性和金钱态度会显著影响其炫耀性消费倾向。其中,虚荣特性下的分维度“身体外表关怀”和“成就观感”显著正向影响炫耀性消费倾向,金钱态度下的分维度“权力/声望”和“忧虑”显著正向影响炫耀性消费倾向;(2)研究引入人口特征变量作为分类变量,探讨不同消费群体的炫耀性消费倾向差异,证实基于部分人口特征变量下的不同消费群体在炫耀性消费倾向上存在显著差异。