腾讯公司推出的一种新型即时通讯工具——微信,自2011年面世以来就迅速占领app市场,其庞大的用户基础给微信带来了巨大的商机,因此,各类企业纷纷进驻微信平台,把微信当做企业推广产品、提升服务质量的重要渠道,进而形成了一种新的营销模式——微信营销。从现有的文献来看,国内学者对于微信营销的研究缺乏实证,大多只是定性研究,而关于微信营销和消费者购买意愿之间关系的研究更是寥寥无几。本文在系统梳理微信营销研究文献的基础上,通过专家访谈,提炼出了影响微信营销的五个相关因素,即自身品牌知名度、微信推送信息的质量、微信营销活动的方式、意见领袖的参与以及企业利用微信与粉丝之间的互动等。通过引进感知价值和感知风险两个中间变量,构建了微信营销对消费者购买意愿影响的理论模型；根据这一理论模型并且参考以往的成熟量表,设计出微信营销对消费者购买意愿影响的调查问卷,并在互联网和微信手机客户端上随机进行了问卷调查。通过对回收的有效问卷的数据处理及相关分析与回归分析,验证了研究假设,得出了如下结论：感知价值和感知风险都能显著影响购买意愿；品牌知名度、微信推送的信息质量、微信营销活动的方式、企业利用微信与粉丝的互动性都能显著影响购买意愿；微信营销活动的方式、企业利用微信与粉丝的互动能够显著影响感知价值；微信推送的信息质量、意见领袖的参与能够显著影响感知风险。