激烈的市场竞争使促销的费用不断攀升,促销现在已成为营销活动最大的开支大户。促销作为一个用来推广新产品的强有力的工具被各企业广泛采用。但促销是一把双刃剑,促销对企业既可能有积极作用,也可能有负面影响。尽管促销已经成为营销活动的一个至关重要的因素,但促销效用的研究仍然是一个充满争议的领域。在这一背景下,提升促销的积极效果成了每个营销者的迫切需要。本研究的目的是考查不同促销方式对新产品品牌资产的影响。在总结前人关于促销和品牌资产的研究文献的基础上,本研究通过两个实验,以湖南师范大学和湖南公安高等专科学校的大学生为被试,考查了不同促销方式对新产品品牌资产及其三个维度——购买意向、感知质量和品牌忠诚的影响,比较了打折、优惠券、买赠和抽奖四种促销方式在对新产品品牌资产影响上的差异。本研究获得了以下结论:1)相对于价格促销,非价格促销对新产品品牌资产的积极效用更大;2)在打折、优惠券、买赠和抽奖四种促销方式中,优惠券的有效性最低;3)四种促销方式均能提高新产品的购买意向,当新产品为高涉入产品时价格促销可能会对感知质量产生负面影响;4)广告能显著提高新产品的品牌资产,能调节促销可能给品牌资产带来的负面影响。在总结本研究和前人研究结果的基础上,本文为营销实践者提出了对新产品进行促销的策略建议。论文的最后总结了研究的成果与不足,并指出了未来进一步研究的方向。