信息技术的飞速发展和各种新型传播媒体(如互联网)的介入使得消费者在购买服务之前就可以搜寻到各种选择。消费者同样可以通过对这些选择进行比较，权衡各自的优劣势来得到最后的评价。但是，由于市场竞争日益激烈，不同的服务提供商在不同方面有所侧重，所以消费者很难对它们进行取舍。基于此，深入探讨消费者服务品牌偏好的形成机制无论是对于营销实践还是营销学术研究都具有重要意义。本文以认知心理学领域的结构匹配模型(Structural Alignment Model)为理论基础，重点研究消费者对服务品牌评价的形成机制。根据结构匹配模型，同一种服务不同品牌的服务属性可以分成共同属性、可比属性(不同的服务品牌都具有这个维度，但是不同的选择在这个维度上存在差异)和不可比属性(每个服务品牌所具有的独特属性或是只在一个服务选择中提到的属性)。　　 论文的第一个目的是探讨消费者在购买体验型(顾客消费完该服务就可以立即对服务做出评价)或是信用型(即使顾客消费完该服务，也很难对服务做出客观评价)服务时，他们遵循什么样的决策过程。前五个实证研究(研究一、研究二、研究三、研究四和研究五)通过实验证实消费者对不同服务类型的决策过程存在差异。一方面，当对体验型服务进行购买决策时(如两家宾馆)，消费者主要根据可比属性；但是购买重要性会对以上过程起到调节作用，当消费该体验型服务对顾客来说十分重要时，消费者会关注所有的服务属性(可比属性和不可比属性)。另一方面，当消费者进行信用型服务购买决策时(如两家医院内科)，他们主要依赖不可比属性，会认为不可比属性对决策过程更有价值。　　 此外，论文的第二个目的意在检验消费者个体差异变量-目标导向(避害导向或是趋利导向)(Goal Orientation：Prevention Orientation or Promotion Orientation)将如何影响服务购买决策过程：即在不同目标导向的情况下，可比和不可比属性是否会被消费者赋予不同的权重。研究六和研究七的实验数据结果显示，相对于趋利导向的消费者，避害导向的消费者更倾向于使用可比属性做出评价。反之，趋利导向的消费者在决策过程中更倾向于依赖不可比属性。属性的感知处理流畅性和感知诊断性是目标导向影响品牌评价过程中重要的中间变量。　　 本论文的创新之处主要在于以下两个方面。首先，本论文首次从服务提供商和顾客个体特征角度系统探讨消费者服务决策过程，弥补服务决策研究的空白，对服务营销研究领域有所贡献。其次，通过使用目标导向来区分不同消费者的个体特征，将认知心理学领域的结构匹配模型和动机心理学联系起来，系统探讨消费者具有的不同目标导向如何影响属性可比性和消费者对不同品牌选择态度之间的关系。本论文研究发现对服务企业的定位和传播策略具有很强的管理和实践意义。消费者的决策过程是一种复杂的心理现象。研究消费者的决策心理，可以判断与预测消费者的行为，是企业制定市场营销策略和开展市场营销活动的基础。企业可以更好地从顾客视角出发，有针对性地设计和实施营销策略，避免不必要的资源浪费，使企业在激烈的市场竞争中占有一席之地。