进入新世纪以来,我国农业生产能力“日新月异”,粮食产量“与日俱增”,距离“农业强、农村美、农民富”的目标越来越近。但在物质财富逐渐充裕的同时,也带来了“富饶的烦恼”:实施秸秆还田是促进物质循环、提升耕地质量的有效手段,但现实中却出现秸秆利用长期失范与耕地质量提升“收效甚微”并存的现象。农村生产生活方式的提档升级引发秸秆传统功能丧失,离田弃置使得耕地物质循环失衡,就地焚烧则破坏土壤内部生态,间接引起肥药过施。秸秆在耕地物质能量循环过程中长期缺位的坚冰不破,实现生态宜居和农业绿色可持续发展的目标难成。解决“富饶的烦恼”的可行思路和有效途径便是推进保护性耕作,通过实施秸秆还田以提升耕地质量,促进农业绿色、循环和可持续发展。作为提高耕地质量措施中最具推广潜力的重要技术措施之一,保护性耕作对夯实农业基础,促进资源利用和改善农村环境有不可替代的作用。政府部门出台了大量有关农业废弃物资源化利用、开展秸秆还田、提升耕地质量等政策以推进保护性耕作,但作为技术采纳主体的农户或因循守旧、或无能为力,对保护性耕作技术“视而不见”。在政策法规等正式制度失灵的情况下,本文试图从非正式制度入手,将行为经济学中的社会偏好观点引入农户技术采纳领域,探讨社会规范对农户保护性耕作技术采纳行为的影响情况。本文通过心理成本来分析农户遵循社会规范以转变行为的动机和机制,并构建了社会规范影响心理成本感知和技术效能感知两条中介路径,较为详细地回答了社会规范能否促进农户采纳保护性耕作技术,与正式制度相比,社会规范对促进农户采纳保护性耕作技术的作用大小;社会规范促进农户采纳保护性耕作技术的内在机制和路径;何种社会规范更能促进农户采纳保护性耕作技术。本文从行为经济学中的社会偏好出发,以微观农户为研究对象,基于湖北省761份农户调查数据,采用logit模型实证分析了社会规范对农户保护性耕作技术采纳行为的影响。研究表明:第一,社会规范既能直接促进农户采纳保护性耕作技术,也能通过提升心理成本感知和技术效能感知间接促进农户采纳保护性耕作技术;第二,社会规范通过个人愧疚感知-农户行为转变路径影响社会型农户技术采纳行为,通过技术参照感知-农户行为转变路径影响自我型农户技术采纳行为;第三,相比于媒体宣传,公众认可更能促进农户采纳保护性耕作技术,从农户分类来看,公众认可以通过提升个人愧疚感知促进社会型农户采纳保护性耕作技术,媒体宣传能通过提升技术参照感知促进自我型农户采纳保护性耕作技术。基于上述结论,本文得到如下政策启示:第一,重视社会规范作用,构建高效协调反馈机制,为相关政策制定和实施提供重要参考和有效补充;第二,塑造良好社会规范,唤醒环境保护主人翁意识,为顺利推进农业绿色可持续发展奠定坚实基础;第三,找准农户群体差异,化解个体内外部冲突,为建立健全农业技术推广体系提供有力保障。