近年来,随着人们生活水平的提高,人们对生活质量的要求也日益提高,消费者想要品尝世界各地的新鲜进口果蔬,而当地市场往往很难满足其需求。网络营销作为产品销售的重要手段,产品主要集中在书籍、服装、电子、数码等传统商品。随着消费者的需求,网购果蔬产品渐渐进入网络市场并引起消费者和农业企业的关注。果蔬产品由于其易腐烂和不易保存的产品属性,使消费者对传统网络营销模式要求更高。因此,农业企业基于消费者行为对果蔬产品网络营销策略的研究有助于果蔬产品电子商务的发展。从目前情况来看,果蔬产品网络营销虽然能弥补传统营销的不足,但对于一部分消费者而言,网购果蔬产品还是新兴事物。果蔬产品的网络营销仍存在一些问题。如网站服务功能不完善导致消费者满意度偏低、物流配送体系不成熟导致消费者网上消费比例偏低等都是果蔬产品网络营销推广过程中客观存在的障碍。同时,果蔬产品网络营销还存在着交易安全难以保障等问题,导致消费者感知风险大。本研究是以企业角度展开的,在对国内外文献梳理的基础上,并以计划行为理论、网络整合营销理论、感知风险等理论为基础,基于消费者行为分析了果蔬产品网络营销的现状。并通过问卷调查的方式对影响消费者网购果蔬产品行为的信息进行收集,并对所收集信息进行简单的整理分析,从网站服务、物流配送、交易安全等几个方面对果蔬产品的网络营销策略提出了建议。消费者是市场经济的主体,只有基于消费者行为作出的营销策略才能真正有助于刺激消费者的网上购买果蔬产品行为。