根据冻脸效应,用户普遍认为静态图像没有动态图像具有吸引力,传统的电商营销模式已经无法满足人们的消费需求。随着移动终端及信息技术的升级迭代,电子商务借助网络信息技术的支撑得以高速发展,2016年,电商直播应运而生。在需求多样化、快节奏的生活中,电商直播以其可视化程度高、实时互动性、个性化的推荐服务特征契合了当代消费者的消费需求,为新冠肺炎疫情防控常态化背景下实体企业的转型升级提供了发展的突破口,成为电子商务领域新的增长极,也带来了巨大的社会效益。2020年电商直播这一营销模式被提升至国家战略层面,电商主播也正式被纳入到国家职业体系。对于通过该营销模式进行商业活动的相关利益主体而言,深入了解消费者消费习惯是开展营销活动的必要前提。所以,探讨电商直播情境下消费者冲动性购买行为的影响机理,确有其必要性。本研究将电商直播作为研究对象,以S-O-R为基础理论架构,结合可供性理论、消费者情绪以及情感信息理论,通过梳理相关领域的研究成果并根据电商直播平台实际情况,构建了以可视性、元发声、购物导向性三个刺激因素为自变量,愉悦情绪和唤醒情绪是中介变量,消费者冲动性购买行为作为结果变量的研究模型,同时借助SPSS23.0以及AMOS23.0进行实证研究。研究结果表明:在电商直播情境下,除了元发声外,可视性、购物导向性均能直接正向影响消费者的冲动性购买行为;可视性、元发声可以增强消费者的愉悦情绪,而购物导向性对消费者愉悦情绪的正向影响不显著;可视性、元发声、购物导向性都能显著的提高消费者的唤醒情绪;愉悦情绪和唤醒情绪在电商直播可供性与消费者冲动性购买行为中具有部分中介的作用。根据相关实证研究结果,本文分别从开展电商直播营销的企业、电商主播以及电商直播平台三个利益主体提出了营销建议。