近年来,我国经济的高速增长推动着农业的快速发展,农产品的生产发展迅速,从产量、种类、质量等方面都有很大的改变,同时随着居民可支配收入的增加,居民的消费结构升级,居民的农产品消费量增加。随着我国的电子商务迅速发展,国家对电商的政策支持力度不断加大,生鲜农产品电商发展环境也在不断优化,生鲜农产品网络消费的便捷性和安全性不断提升,极大地激发了消费者的网络消费需求。嘉兴是著名的鱼米之乡,物产丰富,居民生活富裕,自古以来便是富饶祥和之地。嘉兴农业比较发达,居民的生活水平较高,因此对生鲜农产品消费需求比较大。对嘉兴居民生鲜农产品网络消费研究,有助于农产品生产者、销售企业更真实的了解嘉兴生鲜农产品网络消费市场,有助于促进嘉兴农业的提高和进步,对更全面的了解国内市场和促进我国农业发展有一定的参考作用,也可以提高市民生鲜农产品网络消费的意愿。同时,消费状况的变化对本地区农产品的生产行为也会产生一定的影响,研究分析本地区消费者的消费需求,有利于促进生鲜农产品生产和销售企业根据居民的消费需求进一步优化生产和销售模式,加强网络销售,提高自身的生产能力和竞争力,为农业升级助一臂之力。本文主要从消费需求角度,结合消费需求理论和生鲜产品电子商务运营模式,综合国内外研究成果,分析嘉兴居民生鲜农产品网络消费的现状,预测变化趋势,了解影响消费意愿的相关经济、社会因素;选取嘉兴居民生鲜农产品网络消费情况为调研对象,采用抽样发放调查问卷的方式来获取一手数据,对问卷数据进行整理和分析,并对居民生鲜农产品网络消费意愿的影响因素进行有序Logit回归模型分析;最后针对分析结果提出一些可以促进居民生鲜农产品网络消费的对策建议。通过理论分析和实证分析得出:嘉兴生鲜农产品网络消费市场虽然发展现状和前景较好,但还存在消费总量还不大,生鲜农产品电子商务标准化不够,生鲜农产品物流配送体系还不够健全等问题;信任程度、购买生鲜农产品方便程度、网购经历3项个人特征和网页设计、物流速度、更节省精力和时间、价格更优惠4项感知因素会对嘉兴市居民生鲜农产品网络消费产生显著影响。最后针对生鲜电商企业提出网络销售方面要选择合适的电商平台,加强网页设计和宣传推广,进一步优化物流配送,进一步加强与生鲜农产品生产基地的合作等4个方面的对策建议;针对嘉兴政府部门在政策配套方面提出在文件的针对性和可操作性上继续下功夫,进一步优化对中小农业经营主体的扶持手段,进一步加强对生鲜电商企业的金融支持力度,进一步修订适合嘉兴市场的农产品质量安全标准等方面的建议。通过各方共同努力,提高市民生鲜农产品网络消费的意愿。