本研究基于近几年在线知识获取行为的转变,将知识视为商品对消费者的购买意愿进行研究。探索影响消费者购买在线付费知识的因素并提升消费者的购买意向,是知识平台与知识提供者亟待思考的现实问题。已有知识获取行为研究,较少将在线知识视为商品去探讨潜在消费者购买意愿的影响机制。本研究结合知识获取行为相关研究与购买行为相关研究,采用消费者决策过程的认知-情感-行为意向3阶段研究框架,探究顾客价值的3个维度(功能、情感和社会价值)在认知阶段的作用,消费者认同与信任在情感阶段的作用,以及其对行为意向阶段的购买意愿的作用。采用问卷调研法,共收集504份有效数据,使用SmartPLS 3.0和SPSS 22.0数据分析软件对提出的模型假设进行检验。研究结果表明:对付费知识的信任显著提升潜在消费者购买意愿;对知识提供者的认同显著影响对付费知识的信任和购买意向;功能价值中的知识质量和价格效用显著影响对付费知识的信任;情感价值中的感知享乐性与焦虑缓解度显著影响对付费知识的信任;社会价值中的社会知识形象展示显著影响对付费知识的信任。研究结果为在线知识付费的相关研究提供新视角,丰富了顾客价值理论,拓展了信任理论和社会认同理论的应用场景。研究结果具有实践指导意义,为在线知识平台与知识提供者提升消费者购买意愿提供建议。