农产品为人民群众的生活、学习和工作提供物质营养。近些年,随着我国经济的不断发展,人们物质生活水平的逐渐提高,大众的消费观发生明显转变,人们不再仅仅关注农产品的温饱功能,开始更多地关注农产品的食品质量安全,把农产品是否安全、是否卫生、营养价值高低作为参考标准。尽管政府等相关部门在农产品的生产、流通、销售等领域颁布了很多的安全保障政策和措施,但我国农产品安全问题仍然存在,消费者对农产品的不信任感和恐惧感加剧,农产品质量安全问题已经占据人们日常生活的方方面面,成为其生活中最关注的话题之一。我国有关农产品监管部门已经深刻意识到这些农产品安全事件带来的危害,从自身情况出发并借鉴国外发达国家在农产品质量安全认证方面的经验,陆续开展了相关农产品安全认证的工作,贡献比较大的就是农产品的“三品一标”认证,“三品一标”是国家政策扶植下的安全高质的农产品公共品牌,在我国现在和以后的农产品消费中,认证农产品将成为一种主流。本研究是在消费者认知理论、消费者购买行为理论、顾客感知价值层次模型和四维度模型、购买意愿模型以及国内学者的研究基础上,把认证农产品的认知作为落脚点,从认证农产品的特点上对其顾客感知价值的内容进行了分析说明,在合理性的原则下讨论认证农产品顾客感知价值维度,以及其对认证农产品购买意愿的影响。通过对理论的梳理确定了本研究的模型框架,并在成熟研究的指导下秉持科学性的原则完善了各个变量的测量题项,利用问卷调查法进行样本数据的收集,以统计分析法为主展开深入的分析,对产品认知、顾客感知价值和购买意愿之间的关系及提出的研究假设进行了验证。本研究结果表明:产品认知对顾客感知价值和购买意愿都有比较显著的正向影响;顾客感知价值与认证农产品购买意愿之间存在正向影响关系,其中经济价值的影响程度更为强烈;顾客感知价值在产品认知和认证农产品购买意愿之间起部分中介作用;控制变量中,消费者对食品安全现状的满意程度和自身遭遇更容易激发其对认证农产品的购买意愿。在以上结论的基础上,本研究从政府和企业两个主体出发,在农产品的质量和安全性、消费者认知水平的提高和农产品生产企业顾客感知价值的提升、购买意愿的增强方面提出了政府应该健全认证制度、加强监管,重视教育宣传、增大扶持力度;企业应该把握消费心理,加强品牌建设、提升顾客感知价值等一系列的针对性对策建议。