背景:医疗旅游是近年来兴起的集医疗和旅游于一体的新兴产业,全世界至少有100多个国家在推动国际医疗旅游的发展,美国斯坦福研究调研数据预测2017年世界医疗旅游产业市场规模将达到6785亿美元,发展势头迅猛。北京是国际化大都市,经济发展迅速,居民消费水平不断提高,但是目前仍然存在着看病难、医疗服务不完善等现实问题。且近年来,北京环境污染加剧、雾霾严重,大城市就业工作压力大、癌症等疑难杂症发病率不断上升,因此在医疗保健和旅游放松的双重目的驱使下,北京市居民对境外医疗旅游的需求悄然增加。在这种背景下了解北京市居民对境外医疗旅游的需求偏好和需求差异具有重要的现实意义和理论价值,不仅可以为国内外相关医疗旅游机构实践提供参考依据,也可以弥补国内在医疗旅游需求市场研究方面的不足。目的:了解北京市居民对境外医疗旅游的需求现状,分析北京市居民对境外医疗旅游的需求偏好和需求差异性,并探讨造成这种现象的原因。然后根据研究结果讨论如何发展和管理国内医疗旅游业,给出相应的对策及建议,从而挽留或吸引国内外潜在而庞大的医疗旅游客户群。方法:本研究基于马斯洛需求层次理论、消费者行为学理论、市场需求和市场细分理论,综合运用文献研究、专家咨询、问卷调查等多种研究方法,分析了北京市居民对境外医疗旅游的需求情况。首先通过文献研究,并结合当前北京市居民的实际情况,初步确定了划分北京市不同特征群体的分类标准和需求维度。然后根据专家咨询,完成了对北京市居民境外医疗旅游需求调查问卷的框架和内容设计。接着采用方便抽样法,通过线上和线下两种途径回收调查问卷,共收回有效问卷607份。最后采用百分比、卡方检验、logistic回归分析等多种方法进行数据处理,文章通过定性与定量研究相结合、总体与分层研究相结合的方式全面细致地分析了北京市居民对境外医疗旅游的需求偏好和需求差异性。结果:北京市居民对境外医疗旅游的认知度和体验度均不高,但需求意向较强,且北京市居民对疗养类和休闲娱乐类产品项目的需求比例较大,主要的目的地国家是美国、日韩和东南亚国家。但价格需求主要集中在3万以内(次均费用),出境医疗旅游的季节选择春天的比例最高,最喜欢的资源地类型是滨海和温泉,最需要的配套服务是翻译服务,而居民最信任的医疗旅游信息获取渠道是国内医院医生和专业人士推荐。此外,经分层交叉分析后发现,不同特征群体在对境外医疗旅游的项目产品需求、目的地需求、价格需求、季节需求、资源地类型需求、信息渠道需求、配套服务需求等各个方面都存在较大差异,因此采取总体研究和分层研究相结合的方式是十分有必要的。结论:北京市居民对境外医疗旅游的潜在需求旺盛,应全面开发需求市场,重点关注医疗旅游的产品设计,围绕消费者需求进行市场细分。同时要提高医疗旅游各类机构的医疗服务品质,积极探索合适的营销推广渠道,扩大宣传,提高用户体验。此外,还要重视目标客户定位,为消费者提供差异化、个性化服务,以减少同质性,增加竞争力。并且政府也应加大对国内医疗旅游产业的扶持,发展以中医药为特色的健康旅游,从而吸引和挽留国内外潜在消费者。