我国网络市场发展速度快,发展空间大,网络购物己逐步成为消费者生活中必不可少的购物方式,但在快速的发展过程中伴随消费升级、现代互联网新技术(如AR、VR、MR等)的发展、消费者思维方式的改变,使得消费者在网络购物过程中日益凸显很多问题。如消费者对传统的商品展示是“文字”形式的一维展示不感兴趣,觉得过多的文字介绍让商品不够形象,也让购物过程变得繁琐和枯燥无味,虽然增加了“图片”和“视频”的二维展示,但一些在线商家以次充好,盗图严重,商品与在商铺里看到的想象中的商品存在较大偏差,直接导致消费者“只看不买”的情况发生,或者是最后消费者对收到的商品没有达到自己理想的期望而不满意,甚至因收到的是伪劣商品而要求退货产生购物恐惧状态,不仅给消费者带来消极的体验,对在线商家而言也带来了信誉下降、商品破损率、商品周转运输等高额成本的支出,因此传统以一维、二维界面展示的消费者与商家的单向互动已不能满足消费者的在线购物需求,消费者期望在网络购买过程中,在线商家能够提供如同亲临实体商店一样的感受,消费者全新在线体验迫在眉睫,消费者与商家在线互动手段需要借助现代互联网新技术(如AR、VR、MR等)实现多元化,以消费者全新体验为重点的在线体验式互动时代即将到来。这对于对消费者来说,提供有趣又省时省力的新体验,置身于真实的互动的三维购物场景之中,让网络购物变得更加真实,增加购买意愿,更重要的是帮助在线商家完成对消费者的数据收集分析,如哪款衣服被试穿的次数多,哪款家具适合怎样的房间,这些数据能够最直观地反应消费者喜好,有利于在线商家调整销售策略,对在线商家来说能够吸引消费者拉动客流量,提高消费者在线粘性,增加销售额度,扩大盈利,也是未来电商行业的新发展趋势。因此,当前迫切需要加强对消费者与商家在线体验式互动相关主题的研究,但是就现有研究来看,具体到现代互联网新技术背景下的有关消费者与商家在线体验式互动的专门研究还很匮乏,如相关理论零散、系统框架不完善、实证检验不足等。因此,当下针对消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响的研究具有重要理论和现实意义。基于此,本研究围绕消费者与商家在线体验式互动方式展开,对其内涵和对购买意愿影响的内在机理进行了深入剖析,主要回答三个问题:(1)相较于传统在线互动,消费者与商家在线体验式互动概念内涵是什么,结构维度是什么?(2)消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿的影响存在怎样的作用路径?(3)本研究的结论对在线商家的网络营销活动有何指导意义?为此,本研究首先说明了此次研究背景,介绍了研究目的,安排了研究内容,设计了规范研究方法及提出本文技术路线;其次对S-O-R模型、媒介丰富度理论和信号理论等相关基础理论及在线体验式互动、在线购买意愿和在线体验式互动对在线购买意愿影响等相关研究文献进行了梳理、归纳和总结,厘清了消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响因素研究的脉络;再次,本研究采用Strauss的程序化扎根理论研究方法进行了探索性研究,通过对访谈资料的编码分析,发展出本研究情境下的新理论,另外,在分析访谈资料的过程中我们发现,消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响的作用路径符合S-O-R理论研究范式,因此,本研究基于S-O-R理论研究范式搭建了消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响的理论模型框架,并进一步结合原始访谈资料内容和已有相关文献提出了各变量间的作用关系假设,主要包括消费者与商家在线体验式互动对其在线存在感、在线购买意愿的作用关系假设、消费者在线存在感对其在线购买意愿的作用关系假设、消费者在线存在感在消费者与商家在线体验式互动影响其在线购买意愿过程中的中介作用关系假设、在线商家信誉在消费者在线存在感影响其在线购买意愿过程中的调节作用关系假设五个方面,总共34条假设,并最终构建出了本研究的关系假设模型;最后,进行了量表开发、数据收集,通过实证研究对理论模型和关系假设进行了检验,并提出管理启示。在此过程中,主要完成了以下三个方面的工作:(1)开发了具有较高信度和效度的消费者与商家在线体验式互动及相关变量的测量量表,并在此基础上设计了消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响的调查问卷。(2)对实证研究做了周密设计,主要对本研究实证方法的选择和调查样本数据的收集过程做了详细描述,为实证分析工作的开展奠定了基础。(3)利用SPSS 21.0和AMOS21.0统计分析软件对样本数据进行了分析:首先,进行了基本统计分析,包括描述性统计分析和变量相关性分析;其次,通过德尔菲法、小组访谈法、预试、探索性因子分析和验证性因子分析等定性和定量方法对量表的信度和效度进行了检验;最后,通过多重线性回归分析、层次回归分析以及Bootstrap方法对本研究理论模型和关系假设进行了检验。通过对502条大样本数据的实证分析,本研究得到以下结论:(1)证明了消费者与商家在线体验式互动对其在线存在感、在线购买意愿以及消费者在线存在感对其在线购买意愿的直接影响作用。本研究通过多重线性回归分析对消费者与商家在线体验式互动影响其在线存在感、在线购买意愿以及消费者在线存在感影响其在线购买意愿的关系假设进行了检验。结果表明:消费者与商家在线感官体验式互动、在线情感体验式互动对其在线物理存在感具有显著的正向影响作用;消费者与商家在线感官体验式互动、在线情感体验式互动、在线娱乐体验式互动及在线行为体验式互动对其在线社会存在感、在线自我存在感均具有显著的正向影响作用;消费者与商家在线感官体验式互动、在线情感体验式互动、在线娱乐体验式互动、在线行为体验式互动、消费者在线物理存在感、在线社会存在感及在线自我存在感对其在线购买意愿均具有显著的正向影响作用。(2)证明了消费者在线存在感在消费者与商家在线体验式互动影响其在线购买意愿过程中的中介作用。本研究运用Bootstrap方法对消费者在线物理存在感、在线社会存在感和在线自我存在感的中介作用关系假设进行了检验,结果表明:消费者在线物理存在感在消费者与商家在线感官体验式互动、在线情感体验式互动影响其在线购买意愿过程中起到中介作用;消费者在线社会存在感在消费者与商家在线感官体验式互动、在线情感体验式互动、在线娱乐体验式互动和在线行为体验式互动影响其在线购买意愿的过程中具有中介作用;消费者在线自我存在感在消费者与商家在线感官体验式互动、在线情感体验式互动、在线娱乐体验式互动和在线行为体验式互动影响其在线购买意愿的过程中也同样具有中介作用。(3)证明了在线商家信誉在消费者在线存在感影响其在线购买意愿过程中的调节作用。本研究通过多层回归分析方法对在线商家信誉的调节作用关系假设进行了验证,所有假设均得到数据支持,结果表明:在线商家信誉在消费者在线物理存在感影响其在线购买意愿过程中具有显著的正向调节作用;在线商家信誉在消费者在线社会存在感影响其在线购买意愿过程中具有显著的正向调节作用;在线商家信誉在消费者在线自我存在感影响其在线购买意愿过程中具有显著的正向调节作用,即在线商家信誉能够增强消费者在线物理存在感、在线社会存在感及在线自我存在感与其在线购买意愿之间的正向关系。作为一项探索性研究,本文的主要创新点:(1)扩展了新知识。通过Strauss的程序化扎根理论研究方法对9万余字个人深度访谈资料进行编码和分析,探索性得到了消费者与商家在线体验式互动的结构维度并对其进行理论逻辑推演,基于以现代互联网新技术(如AR、VR、MR等)为支撑的网络购物情境提出了消费者与商家在线体验式互动由线感官体验式互动、在线情感体验式互动、在线娱乐体验式互动和在线行为体验式互动四个结构维度构成。这一基础性研究填补了在线体验式互动等相关变量研究的空白,给学者们今后做在线体验式互动相关研究带来了新的机会和研究思路。(2)开发了新工具。在本研究中,消费者与商家在线体验式互动的量表是全新的,为本研究自行开发,结合Strauss的程序化扎根理论研究方法的编码分析结果对测量消费者与商家在线体验式互动各维度的初始题项进行了设置,为保证量表的信度和效度,笔者通过德尔菲法、小组访谈法和预试的方法对量表题项进行精简,在预测试195份样本数据收集的基础上,运用SPSS21.0和AMOS21.0统计分析软件通过探索性因子分析和验证性因子分析,净化量表测量题项,最终确定了包含9个变量,43个测量题项的正式量表,促进了在线体验式互动的研究从理论层次的分析进入到实践层次的操作,为今后研究者定量研究在线体验式互动问题提供了新工具。(3)揭示了新规律。本研究利用个人深度访谈的第一手资料运用Strauss的扎根理论方法探索性得到了消费者与商家在线体验式互动对其购买意愿影响的模型,在502份有效问卷数据的基础上,通过多重线性回归分析、层次回归分析、Bootstrap等分析方法对本研究提出的理论模型进行了实证检验,模型具有较强的适用性,这些新路径的发现和新规律的揭示将为今后研究者探讨消费者与商家在线体验式互动问题提供重要理论支撑。虽然本研究中大部分假设均已获得了数据支持,但仍需要通过更多的实证研究从不同的角度加以验证。另外,受研究者精力和条件所限,本研究中的样本容量不够庞大,在今后的研究中,还需予以弥补和完善。