企业危机往往伴随着舆论危机。随着媒介技术的迅速发展,以博客、BBS等为代表的网络媒体成为信息传播的主要途径。互联网已经成为最为重要的舆论传播阵地,网络舆论已经成为最重要的舆论力量。网络舆论是在互联网上形成和传播的公众关于各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情结表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。它主要通过BBS、博客、新闻跟帖等实现并加以强化,其中混杂着理智和非理智的成份。网络舆论具有非理性、畸变性、剧烈性、广泛性等特征,这些特点彰显出企业危机状态下网络舆论引导的重要性。危机状态下企业对网络舆论进行引导,对于维护企业形象、化解公众误解、控制事态恶化、以及转“危”为“机”方面具有重要意义。不过在实际操作中,除了网络舆论本身具有的消极难控现状,还由于企业缺少系统的网络舆情监控系统,对网络舆论的忽视,以及不正确的处理网络舆论态度,使得企业无法在危机发生后有效引导网络舆论,消除负面影响。网络舆论形成与扩散过程中,意见领袖和媒介议程设置发挥着关键作用,这也是网络舆论引导遵循的主要理论依据。意见领袖促成网络舆论的形成,并主导网络舆论的方向,而媒介的议程设置功能,尤其是媒介之间的议程设置是推动网络舆论产生巨大影响力的关键所在。网络舆论从形成、扩散到平息的整个过程,其实质就是信息传播过程,传播者、媒介和受众是信息传播过程中最为重要的三个因素。危机事件下企业对网络舆论的引导过程中,企业是网络舆论产生的源头和引导者,也是危机事件的处理者,媒介是企业实现舆论引导,沟通受众的工具,而受众则是企业网络舆论引导的对象,同时,受众接收来自企业的信息后形成的反馈同样通过媒介向企业传达,进而影响企业决策。三者处于一种相互联系、相互影响的关系,无论哪个环节出现失误都会影响到网络舆论的有效引导。为此,以企业、媒介和受众为基础,分别制定企业危机中网络舆论引导的三大策略:传者策略、媒介策略和受众策略,为企业在网络舆论引导中寻找一条切实可行途径,有效遏制和化解危机。