《“十四五”体育发展规划》指出,要深挖体育消费潜力,促进体育服务消费提质扩容,探索激发体育消费潜力的长效机制（1）。体育消费实现高质量发展必然离不开网络经济的推动,同时,网络渠道的多样化和网络消费的便捷性又催生出体育消费需求,大大增加了消费者对同一品牌或店铺进行重复购买的可能性。研究消费者重购行为,是企业识别客户需求、提高顾客消费黏性、激发消费潜力长效机制的突破口。大学生是网络消费的主力军,在一定程度上代表着社会消费的趋势。本文针对目前体育产品供给不足、体育消费潜力未充分释放的问题,从需求端入手,分析影响山东省大学生网络体育消费重购行为的因素。顾客感知价值是消费者对某一产品或服务付出成本与获得利益权衡后产生的最真实的感受。作为分析消费者行为的重要理论之一,顾客感知价值为本文研究提供了坚实的理论支撑。本文采取文献资料法、问卷调查法和统计分析法,基于顾客感知价值理论,形成顾客感知价值的四个维度——产品感知质量、服务感知质量、体验感知价值以及顾客感知成本,构建大学生网络体育消费重购行为的影响研究模型。以山东省大学生网络体育消费重购行为为研究对象,设计山东省大学生网络体育消费重购行为调查问卷,从山东财经大学、山东交通学院、鲁东大学、德州学院4所本科院校以及德州职业技术学院、济南职业学院、滨州职业学院3所专科院校的非体育专业学生中选取部分大学生进行调查,运用SPSS20.0、Excel等软件,对回收的问卷数据进行信度分析、效度分析、相关性分析、回归分析等,分析影响山东省大学生网络体育消费重购行为的因素。数据分析结果显示,在选定的大学生中,整体体育消费水平较低,网络体育消费多集中在购买体育服装、体育器材,多数大学生有过网络体育消费重购行为。对有过网络体育消费重购行为的大学生做进一步分析,通过验证发现,产品感知质量、体验感知价值、顾客感知成本维度对大学生网络体育消费重购行为均具有一定程度的正向影响,其中体验感知价值维度对大学生网络体育消费重购行为具有更高程度的影响水平;服务感知质量维度不会对大学生网络体育消费重购行为产生影响。基于问卷研究结果,本文认为应从大学生消费者的角度出发,从体验感知价值、顾客感知成本、产品感知质量三个方面增强大学生网络体育消费重购行为。在体验感知价值的培育策略上,体育企业应从增强网络渠道的购物体验、加强沟通渠道的互动交流、满足多元体验的消费需求三个角度,增强大学生消费者的体验感。在顾客感知成本的培育策略上,应从明确市场定位、加强宣传推广、精准顾客形象三个角度,提升企业识别顾客的精准性。在产品感知质量的培育策略上,体育企业应从构建产品质量控制体系、建立多样个性产品标签、平衡线上线下产品差异三个角度来提升产品质量。