在能源和环境的双重危机驱动下,新能源汽车将是未来汽车产业发展的必然趋势。在国家和地方政策的支持下,近两年我国新能源汽车产销量实现快速增长。但这样的井喷式增长是政府政策刺激的结果,而并非来自真正的市场内生动力,并且政府一直以来的主导地位弱化了市场本身的作用,造成广大消费者对新能源汽车本身以及其利益认知的不足,成为了众多消费者对新能源汽车选择和购买的障碍。因此,如何正确引导消费者心理认知,如何有效激发消费者的新能源汽车购买意愿,是提升新能源汽车市场发展内生动力的重要问题。新能源汽车作为一种节能环保型绿色产品,其购买行为是从认知到决策等一系列复杂心理变化的过程,因此,无论是政府还是企业都应该注重深入理解和把握这一过程。已有研究中对新能源汽车购买意愿影响机制的研究还较少,因此本文基于自我建构视角,引入自我建构这一消费细分变量,讨论了自我建构与社会距离对消费者新能源汽车购买意愿的影响机制,并为企业新能源汽车营销推广实践工作提出策略建议。本文的工作内容主要包括:(1)首先对相关理论及研究进行了回顾和梳理,对变量之间的关系进行了文献研究和归纳,构建概念模型并提出研究假设;(2)其次是实验研究,即设计情境模拟实验材料,共收集116份有效数据,采用双因素方差分析和T检验分析的方法对两因素在购买意愿上的交互影响进行了验证,然后通过简单效应分析对交互效应进行解释;(3)再次是实证研究,共收集有效问卷300份,通过文献分析和成熟量表的借鉴,设计本研究的测量量表,运用收集到的数据对量表进行了信度与效度检验,最后通过逐步回归的方法对研究假设进行了检验;(4)最后提出了一些营销策略建议。通过上述研究得出的主要研究结论有:(1)自我建构和社会距离对新能源汽车购买意愿具有显著的交互影响,且两者存在关联匹配效应,即对于独立型自我建构的个体来说,较近的社会距离能够刺激其更强的购买意愿;而对关联型自我建构的个体,较远的社会距离能够刺激其更强的购买意愿;(2)社会距离在自我建构的两个水平上的主效应都显著;(3)社会距离对自我建构与购买态度、自我建构与主观规范这两组关系具有调节作用,但是对自我建构与知觉行为控制并没有显著的影响。最后本文基于研究结论分别从政府层面以及企业层面提出了一些营销策略建议,建议企业将“自我建构”作为目标人群的区分变量,并向不同市场细分传递“关联”的营销信息,同时结合详细的产品相关信息提升消费者知觉行为控制。建议政府相关部门积极引导公众对新能源汽车利益的较远社会距离感知,也可以激发公众的情境型自我建构,并传递关联信息,进而影响并促进消费者新能源汽车购买意愿。