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以算法和数据为技术核心的程序化广告带来营销行业的变革。DSP作为程序化广告需求侧平台,通过实时竞价技术,以大数据标签精准定向,进行跨媒体投放并获得实时数据反馈,为广告主创造营销价值。目前国内程序化市场发展迅速但成熟度较低,DSP投放多由代理商完成,市场中存在利润差价和流量作弊等多种问题。自助投放式DSP以SaaS形式为企业提供独立可控的投放渠道,是程序化广告市场向自主化、多元化发展的重要载体。但在行业实践中,自助式DSP的技术优势必须基于使用者的恰当操作,配合优化策略才能得以发挥。因此,营销从业人员对DSP的使用态度是影响程序化投放效果的重要因素。本文基于技术接受理论(TAM)与任务匹配理论(TTF)框架,整理前人新技术使用态度量表,结合大数据与移动互联网属性,从广告行业实际出发,开发面向营销从业者的自助投放式DSP使用态度量表,通过7个维度共29个问项进行测量。问卷以华南地区电商行业交流会为契机进行发放,历时5个月,发放问卷近600份,回收有效纸质与电子问卷共166份。本研究通过结构方程模型(SEM)探索影响使用者DSP使用态度的因素和相关路径,探讨在个人实践层面影响营销信息技术普及与发展的核心要素。实证结果表明,DSP使用优化态度由感知有用性、感知易用性、感知风险共同决定。而使用者对自身任务特征和DSP技术特征的认知直接影响任务与技术匹配的评价,继而对易用性和有用性感知产生影响,并间接影响使用态度。同时,技术特征与任务技术匹配对感知易用性的影响在本研究中不显著。据此,本文对自助投放式DSP提出三项产品改进建议:针对营销场景,定制资源整合包,提升DSP任务匹配能力;完善程序风控体系,开发DSP支持辅助工具,降低投放感知风险;优化交互界面,设置控制深度,提升感知易用性。在理论研究方面,本文根据实证数据修正了整合理论模型,完善了DSP使用态度量表,以期对后续程序化广告研究提供理论借鉴。