随着体验经济的到来,消费者越来越注重感官体验。体验消费的蓬勃发展,使得企业创新营销策略越来来越多的放在感官营销上。感官营销的兴起,为企业营销注入新的动力。基于消费者认知、消费者感官体验的营销策略能影响新的消费行为。消费过程中触摸现象无处不在,但传统营销将目光集中在视听体验的研究上,对触觉的研究相对来说非常少。现有关于触觉的研究多数是从触觉对消费者购买决策的影响角度出发,很少涉及触摸对消费者购买意愿的内在深入研究,以及对于触摸需要(Need For Touch,简称NFT)不同的消费者,触摸与消费者购买意愿之间关系是否会产生不同影响。本文旨在研究触摸对消费者购买意愿的影响,并进一步研究触摸体验的中介作用及触摸需要的调节作用。首先在S-O-R模型理论分析的基础上,构建触摸对消费者购买意愿影响的理论模型;然后基于对触摸与消费者行为的相关分析,提出触摸对消费者购买意愿的研究假设,并针对假设采用情景实验的方式进行实验设计,包括实验材料的选取、量表的设计、实验对象的选择及实验流程的设置;最后是根据实验收集的数据做数据分析并得出相应结论。研究结果表明:相比于不能触摸产品,触摸产品能提高消费者购买意愿;同时,相比于不能触摸产品,触摸产品有助于提升消费者的触摸体验水平;触摸体验对触摸与消费者购买意愿间的关系起中介作用,也就是说,触摸经由触摸体验对消费者购买意愿产生影响;除此以外,消费者的触摸需要对触摸刺激与触摸体验之间的关系产生显著的调节作用。