数字生态视频化浪潮下,直播成为各平台延长用户使用时长、提高营销转化的常态化经营方式,直播电商用户下单数量、下单频率以及客单价在未来将会持续走高。为响应国家直播电商行业健康发展的规范政策和提升用户购物体验,抖音平台重点打造商家自播,2021年是抖音直播电商商家自播的元年。商家通过自播与消费者即时互动,提供有针对性的产品服务,帮助消费者节省购买决策时间,以此获得忠诚于商家的消费者,企业通过常态化自播营销可以获得更可控的成本支出和更稳定的销量增长。但由于自播营销的发展还处于规模增长阶段,商家对于自播营销的精细化运营能力还不具备,从直播平台选择、流量运营、内容运营、售后服务以及粉丝关系运营等全链路的技术与产品服务仍不够健全,同时由于达人直播间营造的“冲动消费”氛围,导致高退货率,这使得品牌商家的收益大幅削减。机遇与挑战并存的背景下要求企业必须重视自播营销效果的提升,获得可持续竞争优势。本研究以LA品牌为例,基于SIPS模型、体验营销理论和新4C法则,对LA品牌抖音自播营销效果的提升方案进行研究。首先,根据LA品牌抖音自播营销的目的,确立销售额和带货转化率作为其营销效果的衡量指标,然后对LA品牌抖音自播营销效果的现状进行分析,发现LA品牌当前在抖音平台开展自播营销活动并未取得较好的营销效果。其次,通过SIPS模型分析LA品牌抖音自播营销受众在共鸣、确认、参与和共享环节上的直观感受和体验,并结合问卷调研结果深入探究LA品牌抖音自播营销效果不理想的原因,调查发现LA品牌抖音自播营销存在自播场景缺乏个性、自播内容趣味性不足、主播与观众的互动把握不充分和分享激励机制设置不合理等问题。最后,在发现问题和分析问题成因的基础上,根据SIPS模型、体验营销理论和新4C法则对LA品牌抖音自播营销进行全流程的优化和调整,制定打造个性化的形象亮点激发用户共鸣、塑造趣味性的自播看点吸引用户确认、营造互动性的氛围爆点促成用户参与以及构造利益性的机制触点激励用户共享的提升方案。并且,针对提升方案实施后的情况,采集相关数据进行分析,发现LA品牌抖音自播营销在销售额和带货转化率上均有较大的改善。通过对LA品牌抖音自播营销效果提升方案的研究,不仅有助于LA品牌在其他平台开展自播营销,提升品牌竞争力,也为我国其他女装品牌在抖音平台开展自播营销提供一定的参考价值。