漫漫的人类历史证明:文明人跨越过地球表面,在他们的所过之处留下一片荒漠。养育了人类的地球母亲,已经是伤痕累累,我们一方面享受着现代文明的成果,一方面在制造毒害自身的苦果。当人类社会认识到这种苦果的危害性时,绿色成为最现实的需求,全球范围内兴起了“绿色运动”。 随着全球绿色运动的兴起和发展,绿色消费已经逐步进入人们的日常生活,企业开始重视绿色营销。所谓的绿色营销,是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想,以绿色文化为其价值观念,以消费者的绿色消费为中心和出发点,力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销活动,协调了企业利益保护环境社会发展的关系,使经济的发展既能满足当代人的需求,又不至于对后代生存和发展构成危害和威胁,即实现社会经济的可持续发展。但是现实的情况是,消费者对绿色产品认知水平比较低,并且绿色消费水平比较低。文化价值观在个体消费者的行为、态度及其决策中起着特别重要的作用。我国道家文化价值观的主旨在于探讨天地与人类的关系,探讨天地万物共存共荣的普遍规律。根据价值观在消费者行为方面的影响和道家文化价值观中的“绿色”因素,本文对消费者进行了区分,并且采用从消费者的角度定义绿色产品的概念。 本论文实证研究显示:消费者具有道家文化价值观特征越显著,对绿色产品概念会有更好的理解,认为绿色消费更有利于环境改善,产品购买行为更倾向于绿色品牌;消费者的道家文化价值观度量因子“崇尚自然”特征越显著,他们越倾向于购买绿色产品。在消费者认知分析中,电视、报纸杂志和产品包装是消费者重点关注的媒体和渠道,并且本论文得出了在不同媒体和渠道购买绿色产品的消费者的相关特征。以数据分析为基础,本文提出了“以企业为主体,政府支持”的绿色营销策略,同时提出绿色营销的4Ps策略。