如何实现顾客保持一直是营销学研究的热点。市场竞争日趋白热化,吸引新顾客的成本是保持现有顾客的4～6倍,可见老顾客的重复购买是企业利润的重要来源,了解影响顾客重复购买的因素具有重要意义。重购意向在顾客忠诚研究中属于态度忠诚的范畴。前人的研究以社会交易理论和投资模型为基础,分析影响重购意向的具体因素,一些学者还建立了实证模型进行验证。本文在现有文献的基础上,建构了顾客重购意向的一般模型。模型中包含了三类前因:顾客消费感知和情感态度类因素、转换障碍、消费者主观因素。第一类前因包括顾客感知价值、顾客满意和品牌偏好。鉴于本文是针对快速消费品行业进行研究,将感知转换成本和替代者吸引力这两类转换障碍作为第二类前因。此外,本研究中的第三类前因是消费者的多样化追求。本文利用结构方程模型将这三类因素整合到一个重复购买意向模型中分析。以往的重购意向/行为研究都是针对服务或者耐用品市场,本研究将模型应用于快速消费品行业,并以对洗发水有重复购买行为的消费者为调查对象,基本验证了提出的假设模型。研究得出以下结论:第一,对于快速消费品市场而言,顾客重购意向是三类前因的共同影响结果;第二,顾客感知价值对品牌偏好和重购意向没有直接影响,但它是顾客满意最主要的直接前因;第三,虽然替代者吸引力因素对顾客重购意向并无直接影响,但它通过感知转换成本对顾客重购意向起到间接作用。另外,本文在顾客主观心理因素对顾客意向的影响方面做出进一步探索,实证表明在快速消费品行业,顾客的多样化追求对顾客重购意向有显著的负向影响。结论表明,快速消费品企业必须采取合适的营销策略来对顾客感知价值、满意、顾客感知转换成本进行管理,以保持现有顾客,促进他们重复购买。