近些年互联网经济的快速发展使得网络口碑得到商业界和学术界的重视,其中,负面网络口碑由于其具有更大的影响力而得到了更多的关注。然而,近些年发生的一些重要现实案例表明负面网络口碑造成的消费者品牌转换行为并不确定,而以往的相关研究对此也并没有合理的解释。经过深入研究和认真思考后,本文引入外部竞争环境变量——替代者吸引力作为调节变量,深入研究负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响作用。本研究从现实问题展开,以人类行为的一般模式“刺激-有机体-反应”(S-O-R)为理论依据,在对国内外相关文献梳理之后构建研究模型并提出理论假设,然后通过发放电子问卷和纸质问卷收集数据。最后利用Spss16.0统计软件对数据进行分析,并得出以下研究结论。负面网络口碑可信度和负面网络口碑再传播意愿对消费者品牌转换行为有显著正向影响；替代者吸引力对负面网络口碑可信度和负面网络口碑再传播意愿与消费品品牌转换行为的关系中起着显著的调节作用。本文研究结论对营销实践的启示有以下几点：第一,企业要加强自身网络口碑的建设,减少或防止负面网络口碑的传播；第二,企业要对自身和竞争对手有个清晰的了解,明确各自的竞争优势。如果对手比自身具有更加明显的替代者吸引力,那么企业最好避免与对手产生激烈的正面冲突。第三,企业要努力培养出自身的竞争优势,以增强自身抵抗风险的能力,当关于自己的负面网络口碑散播之时消费者也不会因此而发生品牌转换行为。文章的主要创新点在于,在已有的消费者因素和企业因素以外引入了外部的替代者吸引力因素,分析在客观竞争环境的作用下,负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响。一方面解释了已有理论无法解释的实际现象;另一方面为负面网络口碑对品牌转换行为的影响提供了一个全新的研究角度,丰富和完善了相关理论。