目的地的竞争已不仅仅是旅游资源的竞争,更是旅游形象的竞争。大到国家地区,小到市县甚至是一个景区,能否塑造富有吸引力的旅游形象,直接关乎旅游业的可持续发展。目的地的形象营销、O-D对(客源地-目的地)距离,以及旅游者的个体差异等多种因素,造成不同旅游者所持的目的地形象存在差异。科学有效地测评旅游者所持的目的地形象,有助于目的地全面了解自身旅游发展现状,从旅游者的眼光中发现自身最具竞争力的要素,及时调整目的地形象,不断增强正面形象、修复负面形象、塑造新形象,实现旅游业的持续发展。本研究借助图像学、心理学、社会学、景观生态学等学科的相关理论知识,提出了目的地形象清晰度的概念,将目的地形象清晰度定义为旅游者对目的地的了解程度。旅游者了解目的地的信息类型越多样、内容越丰富,形象清晰度越高。反之,形象清晰度越低。根据旅游者对不同形象要素和维度的了解程度,将形象清晰度划分为整体清晰度、维度清晰度和要素清晰度3个层次。本文以老牌旅游城市西安为案例地,对不同群体持有的西安旅游形象清晰度进行实证研究。主要结论如下：(1)不同O-D对距离群体的目的地形象清晰度存在差异。从整体清晰度看,目的地当地居民所持形象的清晰度最高,提及的形象词汇不仅类型多样、数量众多,而且全部词汇的多样性指数最高,词汇的内容最为具体和准确。随着O-D对距离的增加,外地旅游者目的地形象清晰度呈下降趋势,对目的地的认知呈分散趋势。从维度清晰度看,当地居民和外地旅游者对“景点”、“美食”、“人物历史”和“地方氛围”4个维度的清晰度都较高。另外,对“地方氛围”和“环境”两个维度的清晰度,当地居民明显高外地旅游者。从要素清晰度看,当地居民的核心要素数量较多,且要素的核心度相差较小,呈多核心均衡态势。外地旅游者的核心要素数量较少,且要素的核心度相差较大,首位要素占明显优势地位。随着O-D对距离的增加,核心要素数量减少,首位要素的核心地位越明显。(2)不同性别群体的目的地形象清晰度存在差异。从整体清晰度看,女性的目的地形象清晰度高于男性,女性提及的词汇数量和词汇多样性指数都高于男性。从维度清晰度看,男性和女性对“景点”、“美食”、“人物历史”、“地方氛围”和“环境”5个维度的清晰度都较高。其中,对“美食”、“人物历史”、“地方氛围”和“环境”4个维度的清晰度,女性高于男性。对“景点”的清晰度,男性略高于女性。从要素清晰度看,男性和女性认识的差异不大,提及的各维度高频词汇大都相同,高频词汇的词频差异较小。(3)不同年龄群体的目的地形象清晰度存在差异。从整体清晰度看,24-35岁群体的目的地形象清晰度最高,19-23岁群体次之。低龄和高龄群体的目的地形象清晰度最低。从维度清晰度看,除了“人物历史”和“教育”2个维度外,对其他7个维度的清晰度,19-35岁群体都高于其他年龄群体。13-18岁群体对目的地的认识集中在“景点”、“美食”、“人物历史”3个维度。36-75岁群体对目的地的认知集中在“景点”和“人物历史”2个维度。从要素清晰度看,不同年龄群体提及的各维度高频词汇大都相同。19-35岁群体的低频词汇较为分散,13-18岁和36-46岁群体的低频词汇较为集中。(4)不同职业群体的目的地形象清晰度存在差异。从整体清晰度看,学生群体的目的地形象清晰度最高,提及的词汇不仅数量最多,而且多样性指数最高。公职人员和商业人员的目的地形象清晰度最低。从维度清晰度看,对“美食”、“休闲娱乐”、“教育”和“方位地名”4个维度的清晰度,学生群体都高于其他群体。对“地方氛围”、“环境”和“设施服务”3个维度的清晰度,商业人员都高于其他群体。从要素清晰度看,不同职业群体提及的各维度高频词汇大都相同。学生群体对目的地认知集中于少数词汇,各维度词汇的优势度指数都最大。本研究的创新之处：(1)提出了旅游目的地形象清晰度的概念和测量方法,通过对旅游者提及的形象词汇的内容分析,实现了对目的地形象的有效测量,丰富和深化了旅游目的地形象测评研究内容。(2)区分影响目的地形象清晰度的外部因素和旅游者个人因素,对不同O-D对距离群体,不同性别、年龄和职业群体的西安旅游形象清晰度进行了实证研究,揭示出了目的地形象清晰度距离衰减和群体差异特点。