口碑行为作为一种社会化行为已变成一种日趋重要的市场营销和产品推广工具。近年来,大量公司开始认识到奖励已有消费者的口碑行为是一种有效的营销方式,并且现实实践中奖励的方式多种多样,例如会员积分、礼物、代金券等,这种奖励已有消费者的推荐商品并发展新消费者的方式就是推荐奖励计划。随着科技的创新进步,在线社会关系网络已成为人们日常生活社交重要的一部分,例如脸书、微信等社交软件。并且,在线环境具有交流远程性、时间不一致性、更高效、匿名信的交流特点,社会关系网络下的在线推荐奖励计划具有与传统推荐奖励计划不同的特点。因此,本篇论文将重点探究奖励分配方案、关系强度、品牌关系对消费者接受响应的作用,并且同时将探究推荐奖励计划中社会成本是否具有中介作用。目前,相关的研究主要集中与推荐意愿研究、如何优化推荐奖励计划以及如何提高推荐效率的研究。但关于如何从市场规范和社会规范视角出发的接受响应研究较少,仅仅集中于如何提高受到奖励刺激的消费者推荐意愿,以及推荐奖励计划的优化设计对推荐意愿的影响机理。因此,本篇论文将沿着研究市场规范与社会规范的交互作用这一主线进行研究。实验1和实验2将主要探究关系强度这一社会规范变量、奖励分配方案这一市场规范变量,以及关系强度即属于市场规范范畴也属于社会规范范畴的变量,将初步探究他们之间的交互关系。在实验1和实验2的基础上,实验3将更进一步探究市场规范与社会规范的交互作用。基于本文的3个实验,在线社会关系网络的推荐奖励计划中,本文发现与推荐者处于强关系强度的接受者更倾向于受到社会规范的影响,反之与推荐者处于弱关系强度的接受者更倾向于收到市场规范的影响,这是由于强关系强度下的消费者更关心他人的利益、内在激励的作用更大。本研究具有一定的理论意义与实践意义。从理论贡献维度上,本研究拓展了推荐奖励计划的场景并重点探究了在线社交网络情境中消费者接受响应的营销因素,并且进一步地探究了社会成本的心理作用机制以及如何影响消费者的接受响应。从实践贡献维度上,本文探究了社会规范与市场规范对消费者的影响异同,从而进一步帮助公司如何优化推荐奖励计划。本篇研究仍存在不足之处,未来研究仍是一片广阔的领域。本文仅仅初步研究了奖励分配方案、关系强度、品牌关系对接受响应的交互作用以及社会成本的中介作用,但并没有准确地研究社会规范与市场规范影响消费者行为决策的作用机制。除此之外,本文研究的社会规范与市场规范仅仅涉及奖励、关系强度、品牌关系作为推荐奖励计划的主要变量,现实生活中社会、市场因素包含的范围很广,因此,未来的研究应该重点深入研究社会规范与市场规范下更广泛因素对接受响应的影响。