顾客初始信任、持续信任和成熟信任是影响企业长期发展的重要因素,也是企业吸引新顾客和保留老顾客的关键所在。信任作为主观性判断的范畴,与心理距离情境因素有直接联系。心理距离情境会通过信息处理模式直接影响顾客初始信任,进而影响顾客持续信任和成熟信任。现有文献鲜有涉及农户在农资购买决策中的不同信任阶段对农资产品品牌、农资零售商和农资零售店这三种不同类型信任客体选择的差异性及信任转移过程的研究,也缺乏从心理距离情境角度探究农户农资购买决策中初始信任、持续信任和成熟信任产生的缘由以及信任链的动态演化过程,这就使得已有农户购买行为模式及其变化的研究存有局限性。本文从心理距离情境出发,以社会距离和空间距离为情境界定因素,以时间距离为动态信任演化线索,以农户农资零售店选择行为为例,运用案例研究和定量研究相结合的实证方法,首先,归纳了不同心理距离情境下农户农资购买决策中的初始信任客体,揭示了心理距离情境和农户初始信任之间的中介机制;其次,探索了不同心理距离情境下农户选择农资零售店时的持续信任客体与成熟信任客体产生的内在机理,揭示了农户初始信任、持续信任和成熟信任之间信任转移因素;最后,构建了三种特定心理距离情境下农户农资购买决策中的信任链模式,并运用结构方程模型系统探讨了不同类型信任的各纬度对农资零售店情感性承诺、算计性承诺和规范性承诺的影响作用。跨情境研究表明:(1)社会距离远、空间距离远的心理距离情境1下,农户初始信任是基于经济理性的产品品牌信任,认知系统信息处理模式在心理距离情境和农户初始产品品牌信任之间发挥中介作用;社会距离近、空间距离近的心理距离情境3下,农户初始信任是基于人情的零售商信任,情感系统信息处理模式在心理距离情境和农户初始零售商信任之间发挥中介作用;社会距离远、空间距离近的心理距离情境4下,农户初始信任是基于近地理位置属性的零售店信任,直觉系统信息处理模式在心理距离情境和农户初始零售店信任之间发挥中介作用。(2)社会距离远、空间距离远的心理距离情境1下,农户持续信任客体是基于经济价值属性的零售店信任,特惠利益在产品品牌信任和零售店信任之间发挥中介作用;社会距离近、空间距离近的心理距离情境3下,农户持续信任客体是基于情感价值属性的零售店信任,信心利益在零售商信任和零售店信任之间发挥中介作用;社会距离远、空间距离近的心理距离情境4下,农户持续信任客体是基于理性的产品品牌信任,顾客品牌契合在零售店信任和产品品牌信任之间发挥中介作用。(3)社会距离远、空间距离远的心理距离情境1下,农户成熟信任客体是基于过程型人际关系的零售商信任,效应关系嵌入是促使基于经济价值属性的零售店信任转移为基于过程型人际关系的零售商信任的关键驱动因素;社会距离近、空间距离近的心理距离情境3下,农户成熟信任客体是基于经济理性的产品品牌信任,顾客品牌契合是促使基于情感属性的零售店转移为基于经济理性的产品品牌信任的关键驱动因素;社会距离远、空间距离近的心理距离情境4下,农户成熟信任客体是基于规范型人际关系的零售商信任,特征关系嵌入是促使基于经济理性的产品品牌信任转移为基于规范型人际关系的零售商信任的关键驱动因素。跨阶段研究表明:三类心理距离情境下农户农资购买决策中的信任经历了从初始信任阶段发展到持续信任阶段再延伸到成熟信任阶段的动态演化过程。心理距离情境的不同决定了农户的信任链模式是有差异的。在社会距离远、空间距离远的心理距离情境1下,农户的信任链模式是基于经济理性的产品品牌信任(初始信任)→基于价值属性的零售店信任(持续信任)→基于过程型人际关系的零售商信任(成熟信任);在社会距离近、空间距离近的心理距离情境3下,农户的信任链模式是基于人情的零售商信任(初始信任)→基于情感属性的零售店信任(持续信任)——→基于理性的产品品牌信任(成熟信任);在社会距离远、空间距离近的心理距离情境4下,农户的信任链模式是基于地理属性的零售店信任(初始信任)→基于理性的产品品牌信任(持续信任)→基于规范型人际关系的零售商信任(成熟信任)。与此同时,研究显示:三类心理距离情境下农户的产品品牌信任属性都是基于理性认知,而零售商信任和零售店信任的属性却是不相同的;农户对农资零售商的信任可划分为人际信任和人情信任,人际信任又可进一步细分为过程型人际信任和规范型人际信任;农户对农资零售店的信任属性包含价值属性、情感属性和地理属性。此外,不同类型信任的各纬度对农资零售店情感性承诺、算计性承诺和规范性承诺的影响作用是有差异的。产品品牌能力信任对零售店算计性承诺有显著正向影响;产品品牌品质信任对零售店情感性承诺和算计性承诺有显著正向影响;产品品牌整体信任对零售店情感性承诺、算计性承诺和规范性承诺有显著正向影响。零售商情感信任对零售店情感性承诺和规范性承诺有显著正向影响;零售商能力信任对零售店情感性承诺和算计性承诺有显著正向影响;零售商认知信任对零售店情感性承诺、算计性承诺和规范性承诺有显著正向影响。零售店善意信任对零售店情感性承诺和规范性承诺有显著正向影响;零售店能力信任对零售店情感性承诺和算计性承诺有显著正向影响;零售店认知信任对零售店情感性承诺、算计性承诺和规范性承诺有显著正向影响。本研究的理论意义在于拓展了初始信任形成的理论分析视角、构建了社会距离和空间距离交互形成的心理距离情境对信息处理模式、消费者初始信任影响的理论分析框架;揭示了同一信任阶段不同心理距离情境下农户的信任客体选择和同一心理距离情境下不同信任阶段农户的信任客体选择的差异性,是对消费者信任与购买决策理论体系的丰富和补充;在特定心理距离情境中发展了“信任链”这一新构念,并对农户农资购买决策中的信任现象重构了理论解释机制,对顾客关系管理营销理论的拓展具有一定的理论意义。实践意义在于不同心理距离情境下农户信任链模式的构建为零售企业通过差异化营销建立和保持长期顾客关系获得更为长久和稳固的发展提供了借鉴和启示;零售企业发展的重心正由吸引新顾客逐渐转向保留老顾客,顾客保留成为未来企业成功运营的关键所在,有关持续信任和成熟信任内在机理的形成过程以及不同类型客体信任对零售店承诺影响作用的研究,可以指导零售企业有针对性地制定顾客关系管理策略,提高顾客保留率。