随着经济的快速发展以及信息技术的广泛应用,顾客需求日益个性化,顾客的类型也更加多样,厂商的运作决策也越来越需要考虑不同类型顾客的消费行为。为此,本文针对短视型顾客、策略型顾客、炫耀型顾客并存的市场,对具有快速反应和时尚设计能力的单个垄断销售商的订货及定价决策,由一个销售商与制造商商组成的1-1型供应链协调,及1-1型供应链中参与方有公平关切要求下的协调进行深入而系统的研究。论文首先界定了顾客行为内涵及市场上的顾客类型,并从顾客策略消费行为、顾客炫耀性消费、快速反应、供应链协调契约、公平关切及时尚设计等方面对相关成果进行综述,概述了论文研究的主要内容及主要创新点。第二,在需求不确定,短视型与策略型顾客并存下,研究了单个销售商的商品定价与订货决策。先分析了短视型顾客与策略型顾客在销售期的消费行为,研究了两类顾客所占比例对销售商最优定价以及订货量的影响。接着,进一步在销售商具备快速反应能力情形下,研究销售商的最优定价及订货量决策,分析得到了销售商实施快速反应的条件,探讨了两类顾客所占比例对快速反应厂商最优决策的影响。第三,在需求不确定,炫耀型与策略型顾客并存下,研究具有快速反应能力的单个销售商的定价与订货决策。先分析了炫耀型顾客与策略型顾客在销售期的消费行为,研究了两类顾客所占比例对销售商最优决策的影响。接着,进一步在销售商具备快速反应能力情形下,研究两类顾客所占比例对销售商最优决策的影响,得到了销售商实施快速反应的条件。第四,在炫耀型与策略型顾客并存,销售商同时具备快速反应和时尚设计能力的情形下,研究单个销售商的最优定价与订货决策,与前章销售商仅具有快速反应能力在决策上进行比较,并运用算例分析总结验证快速反应与时尚设计结合的优势。第五,对需求不确定、短视型与策略型顾客并存下1-1型供应链协调进行研究。研究了分散决策下供应链参与方的定价与订货决策,并与集中决策下厂商的定价与订货决策进行比较,给出了实现分散供应链协调收益共享契约。接着,在销售商有公平关切要求,短视型顾客与策略型顾客并存,研究分散决策下参与方的定价与订货决策,并与公平中性销售商下的定价与订货决策进行比较；还设计了能实现供应链协调的收益共享契约,确定了公平关切销售商的利润分享比例,讨论公平关切诉求对销售商利润分享比例的影响。第六,在策略性炫耀型顾客存在下,对制造商具有时尚设计能力的1-1型(制造商-销售商)供应链协调进行研究。先在集中决策情形下研究相应的定价与订货决策,分析时尚设计能力对最优决策的影响。然后在分散决策情形下,研究制造商和销售商的决策,设计实现供应链协调的收益共享契约,分析总结收益共享契约对制造商加强产品时尚设计的影响。