本文探讨的实际上是一个经济伦理(Business Ethics)问题，即媒介企业，或是实行企业化管理的媒体力图以一种平衡的方式来整合“责任”与“利润”之间的关系，从而促进自身发展，形成良性媒介生态环境。 对于这些媒介组织来说，创造利润无疑非常重要，但与此同时，其生产经营活动应以一定道德框架为必要条件，来规约自身行为。因为，媒体的经营活动本质上是一种群体活动，为了维护一个有助于经济有效运行的环境，一切形式的经济组织对道德行为都有最低限度的要求。为此，一方面，社会要采取法律等制约手段，监督、控制低于社会最起码道德水平的行为；另一方面经济机构本身也认同“利他”目标是整个企业不可分割的一个组成部分，认识到良好声誉的正确利益导向功能，对谋取利益的巨大作用，进而将形成、维护良好声誉作为媒体运作的道德诉求。 论文在此立论的基础上，首先，确立了何为传媒的伦理道德框架，并认为媒体的良好声誉并不是由单一要素决定的，而是整个道德框架各组成部分的综合反映，表现的是媒体运营的整体水平，具有不可分割性，不过其中最关键的构成要素乃是媒体所生产的信息文化产品质量。 其次，良好的信誉虽说并不直接产生媒体利润，但却是其“谋利”行为中最有力的“凭借”。因为媒体的信誉度与媒体谋利能力具有高度相关性，可信度、美誉度越高的媒体，信息传播的社会效果越好，也愈能赢得公众的普遍认同，并产生巨大的影响力，随之而赢得良好经济效益。所以，论文从媒体的发行经营、广告经营、多种经营、资本经营诸方面对这一无形资产的有形化进行了论证。 最后需要强调的一点是，在国家迈向现代化的进程中，传媒扮演着重要角色，尤其在信息化社会，它已在大众化、通俗化精神领域显示出巨大的社会影响和强烈的示范导向作用。传媒品质低下，不仅对整个社会产生负面效应，也会累及自身经营活动。