我们已进入“内容为王”的互联网时代。旅游网站中大量的网络游记正在影响着旅游者或潜在旅游者的出行决策。在线旅游UGC内容本身具有真实性、多样性、有效性、自发性和广泛性特征,其本身就是一块待挖掘的瑰宝,是对传统使用问卷调研方法探讨旅游目的地形象感知的有力补充。然而目前,由于国内对在线旅游UGC的质性分析只有词频分析,而深入且详实的质性分析研究还鲜见。本研究以张家界市为研究案例地,研究方法为采用NVivo10.0软件进行质性分析,遵循文本采集——初级编码——类目构建——再次编码——结果分析的步骤,进行质性研究。文本采集：抓取业内排名第一的携程攻略社区和业内排名第二的蚂蜂窝网两大网站的143篇游记文本作为研究对象；初级编码：一边浏览抓取的网络游记,一边把内容归类(即将所需要的内容编码到指定的节点中),进过初级编码获得编码后文本120624字(涵盖面广——134个节点,内容丰富——7184个参考点)；类目构建即构建张家界目的地形象感知模型；再次编码：修正初次编码,结合模型进行编码；结果分析：生成可视化矩阵、图表和模型。本研究的目的是确定在线旅游UGC中旅游者对张家界的目的地形象感知,包括认知形象和情感形象。基于Baloglu & McCleary的旅游目的地形象“认知-情感”感知模型,本文构建了旅游者对张家界目的地“认知-情感”形象感知模型,通过大量的编码、再编码和结果分析后,本文得到在线旅游UGC中旅游者对张家界市的认知形象感知,既包括对自然与人文景点、风景区环境与氛围、旅游设施与服务、城市环境与氛围的认知形象及相关的情感形象；旅游者对张家界市情感形象感知中,积极的情感形象占71.66%,而由两者共同构成的复合形象——重游意愿,旅游者仅表现出24.48%的重游意愿,重游意愿不高,本研究可以丰富和完善有关用户生成内容方面的理论和研究方法,拓展在线旅游UGC的研究视角。根据质性分析结果,本研究结合社会心理学效应,针对张家界市目的地认知形象中的“短板”进行修补,提出张家界市旅游形象提升建议;利用能有效促使旅游者生成积极情感形象的认知形象,制定有效的营销策略,尤其是利用在线旅游UGC平台的营销策略。