化妆品作为爱美女性的必备消费品,已成为最大的在线商品交易类别之一。然而,由于网上购物的虚拟性,网上购物的风险明显高于线下购物的风险。为了减少购物虚拟性造成的信息不对称,网上评论已成为消费者了解商品属性的主要途径,网上评论已成为影响消费者购买商品的最重要因素。目前,国内外学者对正面在线评论对化妆品购买意愿的影响方面的研究较少。在有关研究中,尽管大多数学者认为在线评论效价显著影响化妆品消费者的购买意愿,但他们尚未深入研究正面或负面评论对化妆品消费者购买意愿的影响。针对目前的研究现状,本文重点研究了正面的在线评论体系以及正面在线评论相关特征变量对消费者购买意愿的影响。本文运用实证研究的方法,从K品牌化妆品消费者的角度,研究了正面在线网络评价对网购K品牌化妆品消费者购买意愿的影响。以相关性、客观性、充分性以及真实性作为正面在线评论质量的四个维度,将感知信息性和感知流行性作为中介变量,研究正面在线评价对K品牌化妆品消费者的购买意愿的影响,旨在改善在线评论体系,改善评论系统的有效性,为K品牌在线零售商的网络营销提供可行的建议。本文采用问卷调查的方法收集数据,利用SPSS 25.0软件对问卷数据进行分析,研究发现,正面在线评论数量和质量对K品牌化妆品消费者购买意愿有显著正向影响,感知流行性和感知信息性对K化妆品消费者的购买意向有显著正向影响,感知流行性对正面在线评论数量和K品牌化妆品消费者购买意愿之间的中介效应显著,感知信息性对正面在线评论数量、正面在线评论质量与K品牌化妆品消费者购买意向之间的中介效果显著。最后,根据本文的研究成果,对在线K牌化妆品销售商提出了营销建议,并对未来的正面在线评论方面的相关研究进行了展望。