美国著名广告研究专家Larry Light讲到,未来的营销就是品牌的战争,是品牌之间互争长短的竞争。企业界和投资者都一致认为品牌是公司最珍贵的资产,谁拥有了品牌资产,无疑就等于拥有了竞争的资本。拥有强大的品牌资产不仅体现在消费者群体中具有较高的品牌知名度,而且能够让顾客感知到为自己带来的价值,使消费者产生持续的购买力,为企业带来更多的利润,帮助企业提升市场份额及竞争力,是企业取得竞争优势的有利武器。本文通过对国内外大量文献的研究,对品牌、品牌资产的概念,品牌资产模型以及品牌战略理论进行了梳理,在专家学者理论研究的基础上,进一步完善了品牌资产的涵义,重新构建了品牌资产模型。本文认为,一个企业的品牌资产应由隐性品牌资产和显性品牌资产构成,其中隐性品牌资产是指公司的品牌战略,显性品牌资产即为感知质量、品牌意识、品牌联想、品牌忠诚度和其他所有权。中国重汽是一家大型的国有企业,有着60余年的历史,品牌的发展经历了从无到有,从少到多的过程。随着公司品牌意识增强,中国重汽对品牌资产开始重视和研究,并于2013年发布了多品牌战略。但中国重汽在品牌资产的建设过程中,隐性品牌资产的战略布局和显性品牌资产各指标的培育方面仍存在诸多问题,如品牌战略本身存在问题且没有根据企业的情况进行适时调整;没有专门的部门和队伍进行管理和建设品牌资产;各产品品牌之间定位不清晰,形成内耗;不重视显性品牌资产各指标的建设等。本文借助品牌资产构成模型理论、消费者调研结论以及自身的实践经验,研究了中国重汽的品牌发展历程,剖析了中国重汽品牌资产建设的问题所在。为解决上述问题,本文根据重卡消费者的特点,找出了产品、技术和营销是影响中国重汽显性品牌资产的关键因素,构建了显性品牌资产层次结构,并通过层层分析,得出了中国重汽显性品牌资产构成要素重要程度排序为感知质量、品牌意识、品牌联想、品牌忠诚度和其他所有权;并通过分析得出产品、技术和营销三种因素中,产品因素对品牌忠诚度和感知质量影响最大;营销因素对品牌意识、品牌联想和其他所有权的影响最大;中国重汽显性品牌资产影响因素的重要程度排序为产品、营销和技术。根据中国重汽在隐性品牌资产建设方面存在的问题和显性品牌资产层次结构得出的结论,本文对中国重汽隐性品牌资产—品牌战略的制定和显性品牌资产的提升提出了建设性的指导意见。具体意见如真正的将品牌建设当作战略来进行规划和部署,品牌建立之前,定位必须先行;理顺企业品牌和产品品牌的关系,建立适合企业的品牌架构和品牌管理部门;打造质量过硬的产品,服务及时有效提升感知质量和品牌忠诚度;加大广告或营销活动投入,提升品牌知名度和建立积极正面的品牌联想等。本文的主要贡献在于:1、重新定义了品牌资产模型,提出了品牌战略是隐性的品牌资产,认为品牌战略决定着显性品牌资产在消费者中的表现。2、提出多品牌战略企业的公司品牌和产品品牌对消费者的产生的购买影响力不同,公司品牌资产和产品品牌资产应分开研究,两者之间也存在相互影响关系,应使两者积极协同。3、结合大量的调研、观察和实践,构建了显性品牌资产价值提升层次结构,找出了影响显性品牌资产的关键因素,并对品牌资产层次结构各要素的重要程度以及影响关系得出了结论。同时通过对中国重汽隐性和显性品牌资产建设中存在的问题剖析和分析结论,对中国重汽的品牌资产提升提供了具体的指导意见,具有现实性意义。