2008年奥运会将在中国举办,这将为中国企业利用奥运走向国际市场提供了难得的机遇。奥运市场是一个独特的国际市场。从第一届现代奥运会起,奥运市场营销已经开始,奥运赞助完全商业化以来,激发了更多的企业通过利用奥运这个国际市场的平台,在奥运市场上系统有效的营销,最终走向国际市场,涌现出了像可口可乐、三星等这样成功的国际企业。国外对奥运赞助市场的研究较早、成果较多,而且国外企业在体育赞助营销方面也已经有了相当成熟的模式。但国内由于各界对奥运市场的认识和关注时间较短,对奥运市场和赞助营销的研究较少。近些年来,虽然也有一些企业在奥运赞助市场上进行过尝试,但终因不知道如何利用市场规则进入奥运市场进行之有效的营销,投入虽多却收效甚微。同时,奥运会以后还要继续开,中国将会有更多的有潜力的大型企业参与奥运市场赞助进行国际营销,奥运市场规则还要继续发挥作用,因此中国企业当然还需要尽快全面系统掌握奥运市场赞助规则。本文在评述了国内外研究现状的基础上,系统地总结出了奥运赞助市场规则体系,并指出了企业在奥运赞助营销中的不同阶段如何合理地选择与使用赞助市场规则达到国际营销的目的,最后结合目前中国企业在体育赞助营销中的问题提出了几点建议,为中国企业在2008年乃至以后的奥运会上借助奥运营销走向国际市场提供了实际可参考的依据。论文的创新点主要包括:(1)比较系统地总结出奥运赞助市场规则体系的内容。在前人研究基础上第一次系统性地总结了奥运赞助市场规则体系的全部内容,包括奥运赞助的市场准入规则、产权规则、电视转播权规则、分配规则、竞争规则等,尤其对1984年洛杉矶奥运完全商业化以来的历届奥运会上的赞助市场规则创新性内容进行了归纳,并第一次尝试从博弈论的角度对赞助市场规则的形成原因进行了解释。(2)尝试从奥运赞助市场规则的角度来研究中国赞助企业的奥运营销行为。