随着服务业市场竞争的加剧,越来越多的企业意识到顾客忠诚的价值。忠诚的顾客是企业利润的主要来源,因此,改善企业与顾客的关系质量和提高顾客忠诚度已成为现代服务企业取胜的重要策略。此外,学者们通过研究顾客忠诚的影响因素来为企业营销提供管理建议,故服务业中的顾客忠诚理论成为营销研究的前沿课题之一。服务的一个重要特点就是生产和消费同时进行,那么顾客参与行为就不可避免。国内外的相关研究表明,顾客参与可以提高顾客满意度、信任度,是培养忠诚顾客的一种途径。因此,如何有效的管理顾客参与行为,成为服务企业营销管理的重要课题。由于服务很容易被模仿,服务企业需要努力与顾客之间建立一种长期的关系,这样研究服务中的关系质量就显得很有必要。那么,服务业中的顾客参与行为、关系质量与顾客忠诚之间会存在什么样的关系呢?本文以我国美发业为研究背景,尝试探讨三者之间的影响关系。在借鉴现有研究成果的基础上,本文将顾客参与划分为信息交流、合作行为、人际互动和建议提供四个维度,将关系质量划分为满意和信任两个维度,构建了服务业中顾客参与、关系质量与顾客忠诚之间关系的影响机制模型。同时,本文以我国美发业的消费者为调研对象,利用结构方程模型对研究假设进行检验。实证结果显示:顾客参与各维度显著的正向影响满意、信任(合作行为除外),且影响程度不同;满意、信任都显著的正向影响顾客忠诚;顾客参与各维度对顾客忠诚没有显著的直接影响,而是通过满意、信任间接的影响顾客忠诚,这为两者的关系提供了一种新的解释。文章最后根据假设验证结果对三者的关系进行了讨论,并提出了若干针对性管理建议。