电子商务在经历了数十年快速增长后,传统实体企业纷纷建立线上店铺。大量企业选择实施线上、线下相结合的渠道策略,以期获得和保留住更多顾客。在多渠道背景下,顾客发生跨渠道购买行为越来越普遍。以往学者大多关注顾客在网络购物中的忠诚态度以及网购个人因素对其购买意向的影响,但这些研究并不能很好的解释营销实践中一些问题,例如顾客在线上搜索了企业的产品但仍会在线下购买时更换商家、态度忠诚的顾客往往不会持续购买该商家产品等。近年来,随着在线品牌社群在消费市场中的影响逐渐增大,国内外学者们探究了顾客参与在线品牌社群的动因、社群中的社会资本对顾客行为模式的影响。基于此,本文从在线品牌社群社会资本视角出发,通过实证方法研究顾客跨渠道保留行为的影响机制。在弥补学术界对线上——线下转移路径的跨渠道保留行为研究不足的同时,为企业多渠道管理提供理论支撑和实践建议。本文首先对相关概念以及理论进行了回顾,界定了顾客跨渠道保留行为、在线品牌社群社会资本、顾客感知价值三个变量的概念。在以往社会资本研究的成果上,将在线品牌社群社会资本划分为社群规范、在线信任和共同认知三个维度,并将感知价值分为信息价值和社会价值两个维度。然后依据SOR理论、信任转移理论和社会交换理论,对研究变量间的逻辑关系进行梳理,提出顾客跨渠道保留行为影响机制模型,推导出具体研究假设。研究选取化妆品行业中雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿三个品牌的在线社群成员作为调研对象,并借鉴国内外学者成熟的量表设计出本论文调查问卷。最后,运用SPSS19.0和AMOS22.0软件,对调研获取的342份有效问卷数据进行分析处理。通过实证分析,论文得出以下结论:(1)在线品牌社群社会资本的社群规范和在线信任正向影响顾客感知价值,共同认知正向影响社会价值,对信息价值的影响不显著;(2)在线品牌社群社会资本正向影响顾客跨渠道保留行为;(3)社会价值在在线品牌社群社会资本对顾客跨渠道保留行为的影响中具有显著中介作用,信息价值在社群规范、在线信任和顾客跨渠道购买行为之间发挥中介作用。根据实证研究结果,文章对企业管理实践提出了相关建议。企业应重视在线品牌社群的建设,大力支持在线品牌社群各项活动开展。着力维护社群规范和秩序,完善在线信任机制。此外,企业应当丰富活动内容形式,提升社群共同认知,将顾客的时间、努力心理等成本,转化为渠道转移障碍。