【摘 要】
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农产品区域公用品牌的建设已成为我国现代农业发展的关键,许多区域产业在市场竞争与发展中,逐渐形成了各自的产业集群,具有高知名度和美誉度的产业集群发展形成了特色独有的区域品牌。打造茶产业强势品牌有利于农民增收、企业增效,促进企业内部品牌整合绩效、维系地理区域经济平稳发展有着重要作用,资源特色鲜明、区域环境优美的农产品原产地形象愈加受到消费者的关注,茶叶区域公用品牌的建设成为一个重要议题。当前,日照绿茶
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农产品区域公用品牌的建设已成为我国现代农业发展的关键,许多区域产业在市场竞争与发展中,逐渐形成了各自的产业集群,具有高知名度和美誉度的产业集群发展形成了特色独有的区域品牌。打造茶产业强势品牌有利于农民增收、企业增效,促进企业内部品牌整合绩效、维系地理区域经济平稳发展有着重要作用,资源特色鲜明、区域环境优美的农产品原产地形象愈加受到消费者的关注,茶叶区域公用品牌的建设成为一个重要议题。当前,日照绿茶品牌的茶叶面对各品牌茶叶的竞争,产值和区域品牌价值增长缓慢,制约着茶农和企业的增收,新冠肺炎疫情（COVID-19）的蔓延在一定程度上制约着居民的消费观念和消费意愿。日照绿茶只有提高茶产品品质、加强区域品牌建设和提升品牌美誉度才能及时应对市场变化和需求。鉴于此,探究日照绿茶区域品牌形象对消费者购买意愿的影响变得十分关键。本文选取山东省区域公用农产品品牌日照绿茶为研究对象,参考学者已有的理论研究成果和查阅相关资料,把日照绿茶区域品牌形象划分为产品或服务形象、使用者形象和区域产业形象三个维度,并引入感知价值,探讨区域品牌形象、感知价值和消费者购买意愿三者间的关系,检验日照绿茶区域品牌形象对消费者购买意愿有直接影响还是通过感知价值变量作为中介起间接作用,提出本文研究假设。借鉴国内外学者已有研究成果并结合日照绿茶品牌的实际特点,设计了日照绿茶区域品牌形象对消费者购买意愿影响的调查问卷,以日照绿茶的消费者作为调研对象,以实地走访和线上发放问卷的形式回收了314份样本数据,运用实证分析检验假设。实证结果表明产品或服务形象、使用者形象与区域产业形象均对消费者购买意愿有着显著的正向影响,感知价值在区域品牌形象与购买意愿间存在部分中介作用。根据实证分析结果,针对日照绿茶区域品牌的建设提出以下建议:（1）注重产品质量,维护产品形象;（2）加强使用者和营销形象的构建,塑造品牌个性;（3）推动区域产业规模化发展,提升日照绿茶区域品牌形象;（4）提高消费者对日照绿茶的感知价值,增强购买意愿。
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