随着改革开放以来经济的迅速增长，中国老百姓的消费能力日益增加，面临的选择也日益增多，顾客只能被迫接受商家所提供的产品和服务而别无选择的时代已经一去不复。今天，拥有众多选择的顾客，在经历产品和服务失败之后，不但会向企业投诉，还会从此不再光顾该企业，并散布关于该企业的负面信息。　　 顾客经历失败之后，不论是不再光顾该企业还是散布负面信息，都会给企业带来巨大危害，使得企业丢失一名甚至更多的顾客。而随着中国加入世贸组织和与世界越来越接轨，企业面临的竞争也越来越激烈，顾客已经成为企业最重要的资源。同时，由于通过传统的进攻性营销策略开拓新客户的成本越来越高昂。这一切使得能否通过有效管理顾客抱怨行为这一防御性营销策略召回和吸引顾客成为企业能否成功的关键之一。　　 而要有效管理顾客抱怨行为，企业需要了解顾客抱怨行为的特征以及影响顾客抱怨行为的因素等，只有这样，才能开发出相应的策略，提高顾客满意度。但到目前为止，关于顾客抱怨行为的研究，绝大多数都是在西方文化背景下进行的。而由消费者行为理论可知，文化价值观是影响顾客消费行为和消费心理的一个重要因素，在研究顾客消费行为和心理时必需要考虑文化价值观的影响。抱怨行为作为一种消费后行为，必然也会要受到顾客文化价值观的影响，关于这一点也已经在诸多研究中得到证明。　　 因此，基于西方文化背景所进行的顾客抱怨行为的研究，其结论不一定适用于中国文化背景下的顾客。这驱使我们需要进行顾客抱怨行为的本土化研究，探讨中国顾客抱怨行为的表现及文化价值观动因，从而开发出基于中国特定文化背景的顾客抱怨管理策略，有效管理顾客的抱怨行为。　　 正是基于上述这些现实问题，本研究将探讨中国传统文化价值观对顾客抱怨行为的影响，并收集数据，进行验证，这将为企业制定相应的管理策略提供参考。企业将不仅可以采用传统的经济手段进行服务补救，同时，还可以运用文化手段进行管理，从而将能够更有效地提高顾客满意度和实现顾客忠诚。　　 为实现上述目标，本论文首先评述了前人有关顾客抱怨行为的研究成果，包括顾客抱怨行为的定义、分类等，并重点回顾了影响顾客抱怨行为的因素；同时，根据克拉克洪和斯乔贝克的文化导向理论，并结合中国传统文化价值观的相关研究，提炼出中国传统文化价值观的主要内容。这些均是进一步展开研究的基础；其次，将上述这两个方面结合起来，提出中国传统文化价值观对顾客抱怨行为的影响假设，并探讨数据收集的方法设计；再次，对数据进行分析，验证中国传统文化价值观对顾客抱怨行为的路径影响；第四，根据研究的数据结果，提出管理中国顾客抱怨行为的文化策略，策略的主要内容包括提高顾客转换成本、降低顾客市场疏离感、摊薄顾客投诉心理成本、通过补救策略召回顾客以及有效管理顾客负面口碑等；最后，探讨研究的理论收获和实践意义以及本研究的不足，并对未来进一步研究进行展望。　　 通过研究，我们发现：(1)中国传统文化价值观影响顾客对失败的归因。顾客越传统，越是会将失败归因于企业可控制因素；(2)中国传统文化价值观影响顾客投诉的心理成本。顾客越传统，则投诉的心理成本越高；投诉心理成本越高，则经历失败后越有可能退出和进行负面口碑宣传；(3)中国传统文化价值观会影响顾客对投诉所持有的态度。顾客越传统，对投诉的态度也越积极；顾客对投诉的态度越积极，经历失败后投诉和退出的可能性也越大，但进行负面口碑宣传的可能性却越小；(4)顾客感知社会规范对投诉的允许程度越高，则顾客个体对投诉的态度将越积极；顾客越传统，这种影响越强烈；(5)与个体对投诉的态度相比，感知社会规范对投诉的允许程度更能预测顾客经历失败后是否会投诉；(6)中国传统文化价值观会影响顾客的转换成本。顾客越传统，则转换成本越高；转换成本越高，则经历失败后退出的可能性越小；(7)中国传统文化价值观影响客的社会网络联结强度。顾客越传统，社会网络的联结强度越高；而社会网络的联结强度越高，则顾客经历失败后越有可能进行负面口碑宣传；(8)感知投诉成功可能性越高，则顾客经历失败后退出的可能性越小；(9)顾客的市场疏离感越强，则感知投诉成功可能性越低，投诉的心理成本越高；(10)顾客的投诉经验越多，则个体对投诉的态度越积极，进行投诉的心理成本越低，经历失败后投诉的可能性越高；(11)顾客一旦向企业提出投诉，他们将会认为这破坏了双方的和谐，使得将来与对方交往的心理压力增加，因此，他们在投诉后退出的可能性更大，同时，联结紧密的社会网络使得他们在投诉和退出后还会通过负面口碑向别人传播失败的经历。　　 通过理论分析和实证研究相结合的方法，本论文将在如下几个方面获得创新：(1)首次全面探讨中国顾客抱怨行为的文化价值观动因，构建了基于中国传统文化价值观的顾客抱怨行为的理论体系。本文结合消费者行为学、文化学、营销学等学科的知识，在对顾客抱怨行为和中国传统文化价值观这两个领域进行深入研究的基础上，系统探讨了中国传统文化价值观对顾客抱怨行为的影响，并提出研究假设，收集数据，进行验证，进而根据验证结果提出管理中国顾客抱怨行为的文化措施，从而构建了较完整的中国顾客抱怨行为理论体系，这将是中国顾客抱怨行为本土化研究领域的一个较大突破，同时，也丰富了全球顾客抱怨行为的研究文献。(2)首次系统提出了文化价值观影响顾客抱怨行为的路径。本论文系统地提出了文化价值观影响顾客抱怨行为的路径，即文化价值观如何通过影响顾客对失败的归因、投诉的心理成本、个体对投诉的态度、感知社会规范对投诉的允许程度、社会网络联结强度、转换成本、投诉成功可能性等中介变量而影响顾客的抱怨行为，并收集数据，进行验证，这在顾客抱怨行为的理论研究方面将是一个突破，也有利于将来进一步探讨文化背景对顾客抱怨行为的影响。(3)通过全面、深入的文献回顾，总结出中国传统文化价值观的主要内容，开发了中国传统文化价值观量表，并通过因子分析，提炼出中国传统文化价值观的主要维度。现有的测量价值观的量表，大多数都是基于西方文化背景所进行的，并没有考虑到中国传统文化背景下价值观的测量。本论文中的量表是针对中国顾客而开发的，以对中国传统文化价值观全面、深入的分析和研究为基础，并被证明具有较高的信度和效度，这为将来探讨中国传统文化价值观对顾客消费行为的影响提供了研究基础，对于消费行为研究和社会学研究等领域都有所贡献。