在中国加入“WTO”和“西部大开发”的宏观背景下，本土旅行社面对大量涌来的国内外强社、大社的雄厚资金实力、人力资源、管理经验和运作模式，不可避免地被推到了求生存、谋发展的十字路口。如何正视环境变化所带来的机遇，如何认识环境变化所带来的挑战，如何解决当前的矛盾，如何趋利避害，扬长避短，是旅行社在未来3至5年内要解决的首要战略问题。 本文以四川科教旅游公司为参照旅行社，试图着重从如下三方面进行分析研究： 首先是宏观层面，即旅行社的宏观因素分析，通过确认和评价目前旅行社所面临的政治—法律、经济、技术和社会—人文等宏观因素，使旅行社能根据外部经营环境的转变而适宜地“权变”； 其次是从中观层面，即通过行业内竞争力量的分析，了解五种力量对旅行社竞争力的影响。本文运用SWOT矩阵工具进行分析，提供了旅行社自我定位的方法及战略的选择。 最后是从微观层面，即在外部环境分析的基础上，提出了应对环境变化的管理策略及经营策略。旅行社在当前的市场形式下，应该立足本土优势和特点，大胆地引进其他行业的成熟研究成果，并移植到旅行社来，比如JIT思想，MRP思想，旅行社产品的设计与开发(差异化与个性化)，全面质量管理体系，企业品牌策略，旅行社信息管理系统及电子商务手段，旅行社市场营销策略、旅行社人力资源策略等。 本文通过比较深入的理论分析和个案研究。希望能探讨出一套具有中国特色的旅行社经营管理体系，从而对即将面对WTO“洗礼”的中国的旅行社有一定的参考意义。