从1997年到2006年,中国网络广告从无到有,走过了波澜壮阔的十年。这十年是一个莫比环,终点与起点融为一体,光荣和梦想相互交织。这十年既是网络媒体生态不断走向成熟的十年,也是网络广告市场中的多角关系从无序到有序的十年。网络媒体是信息社会的基础性架构,而网络广告则是网络媒体的经典盈利模式,也是网络经济重要的组成部分。网络广告业具有开放性和国际性特征,中国网络广告业深受美国网络广告业的影响,发展周期与美国广告市场大体一致,大致都经历了初创期、蛰伏期和爆发期。在中国网络广告的初创期,国家信息化稳步推进,网络基础设施建设初具规模,接入条件逐渐改善,网民数量急剧增长。网民数量的增长和结构的优化,唤醒了网络广告市场中参与者的主体意识,推动了网络广告市场的初步形成。由于网络广告市场中多角关系尚未形成,网络媒体广告运作较为粗糙,浏览型广告占主体地位,网络广告效果难以衡量。网络广告代理市场刚刚兴起,网络广告监管体系尚未建立,广告主对网络广告持有尝试和投机心理,网络广告业发展具有很强的随机性和不稳定性。虽然网络广告市场增长速度较快,但市场规模有限。在中国网络广告的蛰伏期,国民经济和社会信息化建设正式启动,宽带接入初成规模,无线网络渐成热点,网民数量持续增长。由于网络经济泡沫和网民结构年轻化,网络广告市场增长速度放缓。在这个时期,由于网络媒体广告运作走向规范化、点击型广告占据统治地位、网络广告效果衡量渐趋科学化,网络广告代理向专业化方向发展和网络广告监管体系初步建立,问题广告泛滥势头得到一定遏制,广告主网络广告投放渐趋理性化。网络广告市场中多角关系的初步建立,使网络广告市场走向常规化、理性化和规范化。在中国网络广告的爆发期,下一代互联网建设启动,宽带接入成为主体,无线接入快速增长,网民规模渐趋稳定。由于网络经济逐渐复苏和网民结构质量得到提升,中国网络广告市场全面爆发。在这个时期,由于网络广告形式多样化、网络媒体运作多元化、网络广告监测科学化、网络广告监管法治化与系统化和网络广告代理的专业化,广告主全方位进入网络广告市场,网络广告市场再次进入高速增长期。媒介融合的社会化、网络编辑的职业化和网络广告教育的体系化推动了网络广告市场多角关系的深度变革:网络广告主由集中化走向扁平化,网络广告媒体由“他媒体”走向“自媒体”,网络广告形式由“技术主导型”走向“创意主导型”,网络广告代理由分散化走向专业化和集团化,网络广告收费由主观化走向科学化和多元化,网络广告监管由无序性走向有序性。网络媒体生态是网络广告的产生背景和发展动力,而网络广告是网络生态系统中最为活跃的有机组成部分。网络广告市场的健康、和谐和持续发展,有助于网络经济的快速发展和国民经济与社会信息化建设的稳步推进。