尽管中国的出口贸易近40年来取得了令世人瞩目的成就,但是很多出口企业严重依赖国外市场,在世界经济繁荣时期它的弊端并没有显现。2008年的金融危机对中国的出口贸易造成了很大冲击,很多中小型出口企业在这次金融危机中破产,一些大型的出口型加工企业也难以幸免,这使得中国的出口企业开始反思片面经营出口市场的风险。与出口市场疲软形成鲜明对比的是内销市场的快速发展。中国是卫生纸消费大国。随着人口的增长,国内生产总值的增长,人均可支配收入的增长及人们生活水平的提高,人们对卫生纸的使用量越来越多,中国已经成为卫生纸总消费量第二的国家,人均卫生纸消费量也逐渐赶上世界平均水平,巨大的市场吸引了众多的国际卫生纸巨头登陆中国。中国经济实力的提升,人民消费水平日渐提高,新型城镇化建设的实施,使得许多产品在国内市场的销售取得了优异的成绩。鉴于国内外市场环境的变化,很多出口企业开始尝试向内销市场转型。这种转型并不是放弃出口市场,而是在稳定出口市场的同时,开拓内销市场。然而,出口市场跟内销市场是完全不同的,出口转内销的企业必须分析国内外市场的差异,才能在内销市场中找准自己的定位,并据此采用适合自己的营销策略。论文在借鉴以往研究成果的基础上,以卫生纸行业为研究背景,具体对AQXY纸业公司由出口向内销转型的案例进行了研究和分析。本文首先对卫生纸出口市场和国内卫生纸市场的发展现状和发展趋势进行分析,得出AQXY纸业公司进行转型的必要性。随后,分析公司在转型的过程中的优势和劣势,分析外部环境带给转型企业的机遇和威胁。在此基础上,利用市场细分与定位理论及营销4P理论,指导企业转型。最后对AQXY纸业公司的转型经验进行总结,希望能够对同样面临着转型需求的企业提供借鉴。