本文从社会学的视角出发，通过问卷调查法和文献法收集资料，对农村居民的广告媒介接触及消费观念进行描述和分析，着重探讨农村居民广告媒介接触对其消费观念的影响，并结合社会学与传播学的相关理论进行解释和分析。 全文共分为五个部分，第一部分阐述了研究目的和意义、研究现状及本研究的研究设计；第二部分对农村居民广告媒介接触情况进行描述，从四个纬度测量农村居民对电视广告、广播广告、报纸广告、户外广告的接触，这四个纬度是广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、广告媒介接触偏好和广告媒介信任度，并分别描述了农村居民对四类广告媒介接触的特点。第三部分描述了农村居民消费观念的现状，并对不同群体居民的消费观念进行差异性分析，揭示不同群体消费观念的差异。分析发现农村居民的消费观念以融合型为主，传统型与现代型并存，可见农村居民的消费观念正在由传统向现代过渡。第四部分是本研究的重点内容，分析了影响消费观念的个人层面因素、大众媒介因素及广告媒介接触因素，并着重分析了在控制其他变量的情况下，农村居民广告媒介接触的各个指标对消费观念的影响。发现：农村居民的个性特征如年龄、婚姻状况影响其消费观念，大众媒介接触量影响其消费观念，广告媒介接触时间及广告媒介内容偏好影响其消费观念。农村居民接触广告媒介的时间越长，消费观念越趋于现代，反之，趋于传统；农村居民越偏爱含现代信息较多的广告种类，消费观念越趋于现代，反之，趋于传统。最后一部分，对本研究的结论进行总结，针对存在的问题提出了相应的建议。