【摘 要】
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随着互联网、大数据、云计算的迅猛发展,信息技术与金融行业实现了前所未有的深度融合,依托互联网作业的“互联网+”作为一种新型经济形态对传统金融行业产生了巨大的冲击和影响,包括作为三大金融支柱(银行、证券、保险)之一的保险业。近年来,愈来愈多的传统保险企业将“互联网+”当作转型升级的加速引擎,“互联网+”在颠覆传统保险的商业模式、经营观念、销售渠道和管理流程的同时,也改变了关于险企和顾客的互动。互动包
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随着互联网、大数据、云计算的迅猛发展,信息技术与金融行业实现了前所未有的深度融合,依托互联网作业的“互联网+”作为一种新型经济形态对传统金融行业产生了巨大的冲击和影响,包括作为三大金融支柱(银行、证券、保险)之一的保险业。近年来,愈来愈多的传统保险企业将“互联网+”当作转型升级的加速引擎,“互联网+”在颠覆传统保险的商业模式、经营观念、销售渠道和管理流程的同时,也改变了关于险企和顾客的互动。互动包括企业与顾客互动、顾客与顾客互动两种,顾客通过互动获取信息和满足自身物质、情感需求,同时围绕某品牌的互动质量会直接影响顾客对该品牌的评价、印象、信任度和满意度,进而影响到该品牌延伸策略的开展。目前,学术界关于互动和品牌延伸评价的研究大都以酒店、旅游和传媒等行业为背景,鲜少有学者以保险等金融行业为背景,并且当前相关研究大都是静态研究,本研究选取当前大热的保险企业“互联网+”转型为背景,对比分析保险企业“互联网+”转型前后互动对品牌延伸评价影响机理的动态研究,旨在为转型后的保险企业发展品牌延伸提供参考和建议。本文首先梳理了国内外学者关于互动和品牌延伸评价的研究成果,以现有文献作为理论基础,提出了研究变量之间的研究假设,构建了企业与顾客互动、顾客与顾客互动两种互动对品牌延伸评价影响的概念模型,并引入品牌信任作为中介变量,消费者创新性为调节变量。本研究在已有成熟量表的基础上稍做修改,形成调查问卷,通过线上和线下两种渠道收集数据,共收集到350份问卷,筛除58份无效问卷,剩余292份有效问卷,使用SPSS23.0和AMOS23.0完成数据的信度分析、效度分析、相关分析、回归分析和调节分析,研究结果显示:(1)保险企业“互联网+”转型前后,企业与顾客互动、顾客与顾客互动两种互动均会显著正向影响品牌延伸评价;(2)保险企业“互联网+”转型前后,品牌信任在企业与顾客互动、顾客与顾客互动对品牌延伸评价的影响中,都起到了显著的中介作用;(3)保险企业“互联网+”转型前,消费者创新性能够正向调节顾客之间互动对品牌延伸评价的影响,保险企业“互联网+”转型后,消费者创新性在两种互动对品牌延伸评价的影响中,均起到正向调节作用。
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