随着我国经济持续快速发展,消费者购买力逐渐增强,需求特性呈现出理性化和差异化的趋势,多数商品市场转型为买方市场。与此同时,改革开放的逐步深入使得我国企业提供的产品也渐趋丰富,产品众多、品牌众多、厂商众多,消费者开始逐渐面临可选择产品“过多”的问题。在此背景下,品牌竞争成为企业立足市场的主要竞争策略。实践证明,品牌社群是企业塑造品牌、进而赢得顾客忠诚的重要平台。然而,企业尚未对如何建设品牌社群形成准确清晰的认识,进而导致有些品牌社群建设状况良好,对消费者的品牌忠诚感提升起到了积极的作用,另一些则有名无实,基本处于沉寂状态。这一问题在处于发展初期的我国家用汽车行业中表现得尤为突出。在理论研究中,伴随着学者们对品牌社群与品牌忠诚关系理解的趋于一致,品牌社群逐渐成为研究热点。目前对品牌社群的相关研究主要集中在三个几方面:品牌社群是什么,品牌社群的特征是什么以及品牌社群的作用有哪些。国内一些研究也初步涉及到品牌社群如何建设的问题。这些研究主要还是处于分析“是什么”的研究阶段,总体上还属于静态的理论分析,对实践的指导意义还需加强。如果接下来能够进入“怎么办”的研究阶段,充分辨识顾客融入品牌社群后的表现如何,消费者融入品牌社群后对自身的品牌忠诚感会有何种影响以及哪些因素影响到品牌社群融入这些系统性问题,必将对企业品牌社群建设起到积极的指导作用。带着这些问题,本文以家用汽车行业为例,从品牌社群融入度的测量入手,沿着“品牌社群融入有何表现→什么因素影响到品牌社群融入→品牌社群融入会产生何种结果”这样的逻辑思路,通过理论分析与实证研究相结合进行了比较系统的研究。本文主要基于以下内容展开:(1)以品牌社群、品牌忠诚、顾客价值等相关文献为基础,以品牌社群融入度为切入点建立了本文分析框架在文献梳理基础上,以品牌社群融入度为切入点,建立了“融入的表现—融入的结果—哪些因素会影响融入”的分析框架。首先,以家用汽车行业为例,提出品牌社群融入度的概念对品牌社群融入表现进行刻画,并建立适合我国国情的品牌社群融入度测量量表;其次,以产品使用时间、产品价格为调节变量,分析品牌社群融入对顾客品牌忠诚的影响机制;最后,以顾客价值和社群关系相关文献为基础,系统归纳总结了品牌社群融入的影响因素。(2)通过实地访谈和问卷调查的方式获取了较为丰富的实证资料结合相关文献,在对“浙江19楼拉风车友会”之狮享天堂标致307分会以及衢州龙行天下车友会进行深入访谈后编制了前测量表。针对上述前测量表进行了有效问卷达153份的试调查。通过量表项目净化、信度检验以及效度分析等技术手段,本文得出了正式的品牌社群融入度测量、品牌社群影响因素测量以及品牌忠诚测量量表。最后,浙江、山东的3个家用汽车品牌社群进行的大规模问卷调查为本文的实证研究提供了翔实的资料。(3)对上述分析框架进行了实证分析使用SPSS15.0和AMOS6.0两个统计软件包,采用描述性统计分析、探索性因子分析、验证性因子分析、结构方程模型、多元线性回归等研究方法,本文对所提出的理论假设进行了实证检验。在理论研究和实证分析的基础上,本研究得出如下结论:第一,品牌社群融入度分为同类意识、社群责任以及社群精神三个维度。以往研究往往直接采用社会学中研究成果对品牌社群融入进行描述,大多数的实证分析也只将品牌社群融入作为单一问题概念,本研究提出了品牌社群融入度的概念,并将同类意识、社群责任以及社群精神作为品牌社群融入度的测量维度。其中,随着品牌社群融入度的增强,社群责任表现愈发突出,而同类意识则表现最不明显。第二,不同的品牌社群参加时间、成员年龄、产品价格都会导致不同的品牌社群融入度。参加品牌社群的时间越长,品牌社群融入度越高;而成员年龄越大,品牌社群融入度则越低。对于产品价格来讲,15万-25万元的中型车消费者所表现出的品牌社群融入度最高。第三,顾客价值以及社群关系两个维度对品牌社群融入度产生影响。顾客价值可分为功能价值、社会价值、享乐价值、谈判价值以及认知价值五个子维度;社群关系可以分为关系信任以及社群压力两个子维度。通过结构方程模型检验,上述7个子维度共同对品牌社群融入度测量中表现最为突出的社群责任产生影响,而功能价值、谈判价值以及社群压力对社群精神不产生影响,功能价值则对同类意识不产生影响。另一方面,社群压力作为唯一能够对品牌社群融入度产生负向影响的因素,其作用是通过负向影响同类意识以及社群精神来产生的。上述所有影响因素中,关系信任是最能对品牌社群融入产生影响的因素,其次是社会价值以及认知价值,而在其他研究中着重提出的功能价值产生的影响则最小。这一研究结论充分体现出社群的社会化特点。第四,同类意识、社群精神以及社群责任对品牌忠诚的影响各不相同。品牌忠诚可以分为行为忠诚、意向忠诚以及反向品牌忠诚三个维度。同类意识、社群精神以及社群责任都能够正向影响到行为忠诚和意向忠诚,但只有社群精神能够影响到反向品牌忠诚。并且,产品使用时间越长,价格越低,品牌社群融入越能够对行为忠诚以及意向忠诚产生强烈影响,但不同产品使用时间以及拥有不同价格产品的社群成员在反向品牌忠诚的表现上没有明显差别。品牌社群的出现是最近二十年的事情,深入的学术研究才刚刚开始。本文试图从品牌社群融入度的测量出发,沿着“融入的表现—融入的作用—融入的影响因素”这样一个分析框架,从动态的视角对品牌社群的作用过程进行理论分析,以期为意欲建立品牌社群的企业提供理论参考。但受数据、研究时间和笔者能力所限,本文还有很多不足之处需要完善。在本文基础上,对品牌社群内部的小团体进行分析,寻找品牌社群影响忠诚的其他情境等都是可以继续研究的方向。