我国近三十年的经济发展所获取的成就,出乎许多发达国家的意料。综合国际经验,人均GDP从1000美元到3000美元,一般需要10至15年时间,而我国仅仅用了5年时间。“先发展、后治理”是改革初期的导向。然而,任何事情都有一个度,一旦超出必要限度,只会适得其反。导致我国近年生态环境急剧恶化的其中一项主要原因就是职能部门未能准确把握环境承载能力的限度。民间分享经济的成果就是财富的积累,消费需求也从以往基本的温饱需求,逐渐转向高层次的衣住消费。经济体制亦由计划经济蜕变成以消费者需求为导向的市场经济,罗伯特·劳特朋所发表的4C,便是以顾客为中心的营销策略。假如我国经济发展仍沿着目前弱成本的模式运作,以社会成本补贴乡镇民企,即使能实现中国政府设定的在2020年前GDP再翻两番的计划目标,若换以绿色GDP计算,则相差甚远。虽然库兹涅茨(Kuznet)提供倒U形的环境曲线说明,随着人均收入的增加,生态环境污染程度逐渐缓慢和改善,但不包含经济可持续发展的元素。近年我国政府对经济持续增长和维护生态环境的议题越来越重视,因而为人们提供了对中国在经济可持续增长和生态环境协调发展问题上进行深层次的探讨机会。　　 本文的选题正是基于上述的思路,所要研究的问题核心是从消费下游着手,利用“顾客主导”的趋向和消费的影响力,来改变上游生产商原本肆无忌惮地将生产产出的三废直接排入大自然的行为。正如其它研究所面对的资源限制,本次研究只能聚焦人的心理和社会心理行为因素是否能改善消费生态行为,以及信息通讯技术对促进生态环保的效益。　　 本文从态度与行为概念开始,着眼意识与潜意识相互作用如何激起消费者的行为。一般人从日常生活的感觉认定人的行为是由意识控制的,实际不然,意识只是启动潜意识,而潜意识则支援意识行动。意识与潜意识相互活动的过程描述,开启消费行为和生态消费行为文献综述。生态消费行为的潜意识是受人对外在事物了解程度的意识所影响的。现代对消费者行为的研究,聚焦在“思维-脑-社会-人体”四个元素组合所形成的立体金字塔们模型,态度影响人的消费行为,而态度的形成主要受父母、教育、宗教、文化及社会的影响,它得到进一步提升便是意图,而意图又通过行为演绎出来。因而四个元素是相互调节的。而文献综述方面,则分为国外、国内二部份。国外有关的研究的文献主要集中消费者的权益,不同消费市场发展的时序,东西方消费文化的差异。在追踪生态消费行为理论中,弗洛伊德的“超我”论说和马斯洛的需求层次论,为生态消费行为理论奠定了基石。在这方面,国外研究多数聚焦于个人态度和性格、人的价值观与交叉文化方面。在上世纪末和21世纪初,转向愿意为生态环保支付溢价的研究。具有代表性的研究模型有:Schwartz创建的“人的价值维度分类模型”、Dunlap与Van Liere提出“新环境范式”和Stern与伙伴共同发展成的“价值-信念-规范(VBN)”模型。国外研究的趋势,逐渐从理论朝向实际应用的方向。　　 国内方面,早期的消费文化主要是模仿国外模式,一般民众认为消费是生活需要的额外的炫耀和奢侈品,消费权益认知不深。早期有关生态与经济之间问题,以生态经经济学作为主导。上世纪80年代后期,研究多聚焦于绿色与持续性消费,和从环境与资源层面介入。随着十六和十七大报告中强调持续性发展和促进人与自然和谐,生态消费研究开始踊跃。但文献多数着眼于加强法制和教育宣传。　　 布伦特兰夫人在《我们共同的未来》中强调沟通和信息分享,是促进地球未来持续发展的重要关键。信息通讯技术的最大贡献无疑是在短时间内将信息广泛向受众传播。国外文献有关这方面的内容,主要涉及以知识管理与共享,支持生态消费决策。尽管我国在信息通讯技术发展,与发达国家互不相让。但涉及信息通讯技术与生态消费文献,则是寥寥可数。在追踪过程中,发现有通过虚拟社群传播的特征,由此探讨消费者的心理。　　 本文的理论基础是社会交换论。社会交换论是从社会学中衍生出来。它是因为功能论、冲突论等无法解释社会间人与人的活动而诞生。社会学的立论包括心理学,社会行为心理学与经济学,同时亦理性选择及微观经济学的效益模型去推测行为和计算成本。选择社会交换论的理由因为生态消费是研究人与社会间的关系,两者存在共同点。本次研究的核心是社会交换论所持的四个非经济因素对促进生态消费行为的影响。它们分别是霍曼斯的情感满足、布劳的共享价值、Coleman的意见领袖(集体行为)和Molm的强制性惩罚。最后验证是信息通讯技术对四个上述变数对生态消费行为的影响上放大的效益。　　 继而根据客观的事实和逻辑的推理,将上述的因素转变为研究的变数,同时定立五条可进行实证的假设。　　 整个调研的过程,是以随机抽样问卷进行,主要采用定量实证分析,应用SPSSversion13程序软件分析统计数据。从人口普查数据中发现重要现象,女性不单在家庭地位越来越被重视,教育程度与收入也普遍提高,80年后的女性都偏爱独身,拥有更大财务自主权,对生态消费市场产生明显的影响。教育和各项假设的偏相关系数呈现负的数值,至于收入的自变数,除了情感满足外,和教育呈现相同的趋势。　　 T—test对五项假设的检定是显著性a为O.05时,相伴机率均为0.000,表明所有假设是成立。也就是说,本次研究所设定的概念模型亦是成立的。从主成份因子分析,第一主成分包含意见领袖(集体行为)和强制性惩罚,而第二主成分包含信息通讯技术和情感满足。　　 本次研究的理论是社会交换论,主要验证社会交换论的四个非经济因素对人的行为影响。从理论研究获得对于后续相关研究拓展的启示包括:一是可以兼容微观经济学的概念和原则,将人的内在感性因素和外在经济因素连结,使人的生态价值观更接近社会实际的情况,凭此更易于促进改变人的生态消费行为；二是发挥电子政府在传播上的特殊功能,达到更好的维护生态环境的效果。同时,研究亦应伸展至政府扮演领头羊的角色,改善消费者所持的生态环境逆向的回避态度；此外,引进国外先进文化产业的概念,以软的策略代替硬性手段和运用知识管理,建立沟通平台分享信息,促进生态消费行为。　　 至于在营销方面,可以将此次结果与“顾客金字塔”的概念融合,形成倒三角形的生态消费者与投资分配模型。参考20／80法则,投入80％的资源于情感满足和分享价值的铂金与黄金层的顾客群,增强顾客关系管理。设立营销公关增强营销与顾客的关系,同时标榜企业公民形象。通过生态生产能促使企业提升管理素质,延长企业生命周期的成熟期,使企业获得长远的丰厚收益。　　 本次研究创新共有三点:一是方法的创新。采用社会学交换理论的四个因素作为研究变数的新方法,验证促进生态消费行为。从下游消费者端的研究,利用消费为主导影响上游生产的方式。二是理论应用的创新。应用强制性惩罚,突破传统以激励作为诱因,验证惩罚和奖赏具备相同的抑制人的逆向生态消费行为的效益。三是模型的创新。本次调研没有引用已经存在的模型,而是为此研究创建新概念模型,模型有其唯特性和应用性。这也是一个创新。　　 本次的研究有四点局限性。如果能突破资源约束、增加检测变数的数量与调研的地点,丰富原先的问卷问题内容,除了以问卷方式进行调研外,加入谈访的环节,势必会提升这次研究的准确性和代表性。　　 从Hofstede和邦德后期研究提出的第五维度,核心意义是道德和节约坚忍对人的行为的影响,道德、节约坚忍是东方文化特征。顺沿此思路,研究可伸延至交换论的因素与文化整合对生态消费行为的影响。其次,我国是多民族国家,此次的研究亦可重复伸延那些破坏环境的不良风俗礼仪对促进生态行为的影响。最后,将这次调研伸延至检测消费者对不负社会责任偏爱的品牌的反应,以补缺产品在生态环保上的元素,强化其内涵与竞争力。　　 总结起来,这次研究对实证社会交换论四个因素对促进生态诮费行为有正面影响,ICT亦具备对产出结果放大的功能。由于目前尚无单项研究将生态消费行为的内外因素捆绑在一起,因而希望本次调研提供的基本数据能衍生更广及更有意义的推论,为有关研究做出贡献。