新华书店作为中国图书发行的重要渠道,它与中国的出版发行产业紧密相连。经历了80年的风雨发展,新华书店己经具有了很高的诚信度、知名度和美誉度,具备了较强的综合实力,但同时其发展也面临着许多挑战。随着信息和通信技术的快速发展,电子书、移动阅读正在逐渐改变传统的阅读方式,网络书店也一定程度上压缩了行业的利润,以及全球出版发行的变革,长期在计划经济中的新华书店面临严峻的挑战,尤其是其实体书店生存困难。与其他企业相比,新华书店在营销意识、营销能力方面还不强,其在精准营销能力,赢得消费者黏性,网络技术运用力,了解市场反应等方面存在较大差距。因此,新华书店必须将图书的营销活动提上日程,主要是读者购买理性的增加和竞争的加剧。本文分析了新华书店W分公司的营销环境,在运用营销组合理论、STP理论等经典理论,和借鉴他人研究分析的基础之上,进行延展性研究,不仅站在消费者角度探索其选择行为,而且从经营者视角深入分析W分公司内外部经营环境,探讨了当前形势下公司的营销现状及问题,以及可取的相对应的营销策略。通过本文的研究,为其在实际经营中提供建设性的思路和操作性强的方法,进一步丰富其营销理念,为其转型升级提供有效依据,同时对中国的类似图书发行企业提供一定的参考价值。更重要的是,本文将解决新华书店目前营销中存在的同质化、经验化现象作为研究目标,从差异化、体验式、资源整合等角度对新华书店的营销进行详细分析,为新华书店实现差异化营销提供重要的理论依据。