社会排斥是一种广泛存在于人们日常生活中的社会现象,无论在消费情境还是非消费情境,其均有可能发生。已有研究表明,以不同方式表达的社会排斥（被拒绝/被忽视）会威胁个体的不同心理需求,从而引发个体不同的应对性消费行为,其中,补偿性消费就是消费者遭遇社会排斥后经常采取的一种应对策略。当前关于社会排斥及其应对行为的研究大多基于单一文化背景,而不同文化背景下社会排斥对消费者行为的作用机制是否有所不同仍有待进一步研究。高低语境文化这一差异化语境视角为我们探究社会文化背景如何影响社会排斥对消费者行为的作用机制提供了一个新的切入点。已有研究表明,高语境文化（如中国、日本、韩国）中的交际规约是间接、含蓄的;低语境文化（如美国、德国、瑞士）中的交际规约是直接、明确的。社会排斥的表达方式是否符合个体所处语境文化中的交际规约,对个体应对社会排斥的方式有着直接影响。补偿性消费作为消费者经常采取的一种社会排斥应对策略,在不同语境、不同表达方式下,其对社会排斥的应对方式也应不同,其中的作用机制值得进一步研究。第一,已有研究探讨了不同文化中社会排斥对炫耀性消费和助人行为的不同作用机制,但在不同语境、不同表达方式下,社会排斥如何影响消费者的补偿性消费偏好,仍有待进一步研究。第二,已有研究通过实验证明了效能需求中的权力需求和存在意义在社会排斥和炫耀性消费行为之间的中介作用,但并未就控制需求的中介作用机制进行验证。控制和权力是不同的概念,其作用机制不能相互替代,已有研究中关于权力需求在社会排斥和炫耀性消费行为之间发挥中介作用的论证并不能直接适用于控制需求。因此,控制需求在社会排斥和补偿性消费行为之间是否发挥中介作用,仍需进一步论证和检验。第三,已有研究论证了关系需求在社会排斥和助人行为之间的中介作用,但在不同语境文化下,关系需求在以不同方式表达的社会排斥和补偿性消费之间的中介作用机制,仍需进一步论证和检验。第四,差异化语境文化背景下,社会排斥影响补偿性消费偏好的作用边界也有待进一步探索。针对上述问题,本研究以语境文化作为切入点,通过中国和瑞士两地的跨文化研究探讨了差异化语境文化背景下社会排斥影响补偿性消费偏好的作用机制。在整理归纳社会排斥与消费者行为、心理需求与补偿性消费、语境文化、自我肯定等理论研究的基础上,本研究构建了以“不同语境文化背景下通过不同方式表达的社会排斥——心理需求——补偿性消费偏好”为主线,以自我肯定为边界条件的研究框架。该框架以差异化语境文化背景下以不同方式表达的社会排斥为自变量,以补偿性消费偏好为因变量,以心理需求为中介变量,以自我肯定为调节变量,论证并检验了差异化语境文化背景下社会排斥对补偿性消费偏好的影响机制。本研究通过五个跨文化实验研究得出以下结论:第一,不同语境文化背景下,社会排斥对补偿性消费偏好有着不同的影响机制。具体而言,高语境文化背景下,被忽视的个体会表现出对社会关系补偿性消费的选择偏好,被拒绝的个体会表现出对控制感补偿性消费的选择偏好;低语境文化背景下,被拒绝的个体会表现出对社会关系补偿性消费的选择偏好,被忽视的个体会表现出对控制感补偿性消费的选择偏好。第二,不同语境文化背景下,控制需求与关系需求在社会排斥和补偿性消费偏好之间起中介作用。具体而言,在高语境文化背景下,关系需求在被忽视与社会关系补偿性消费偏好之间起中介作用,控制需求在被拒绝与控制感补偿性消费偏好之间起中介作用;在低语境文化背景下,关系需求在被拒绝与社会关系补偿性消费偏好之间起中介作用,控制需求在被忽视与控制感补偿性消费偏好之间起中介作用。第三,不同语境文化背景下,自我肯定在社会排斥影响补偿性消费偏好的作用机制中发挥调节作用。具体而言,在高语境文化背景下,进行自我肯定后,个体的自尊感上升,被忽视对社会关系补偿性消费偏好的影响显著降低;个体的控制感上升,被拒绝对控制感补偿性消费偏好的影响显著降低。在低语境文化背景下,进行自我肯定后,个体的自尊感上升,被拒绝对社会关系补偿性消费偏好的影响显著降低;个体的控制感上升,被忽视对控制感补偿性消费偏好的影响显著降低。综上所述,本研究探讨了中国和瑞士两种不同的语境文化背景下以不同方式表达的社会排斥对补偿性消费的影响机制,论证并检验了控制需求和关系需求的中介作用,发现并验证了自我肯定的调节作用。从理论层面来看,本研究通过跨文化研究的方式探讨了差异化语境文化背景下社会排斥影响消费者行为作用机制的异同,为以往单一文化背景下社会排斥对消费行为的研究提供了新的视角;构建了差异化语境文化背景下社会排斥影响补偿性消费偏好的理论框架,丰富了社会排斥影响消费者行为这一研究领域的理论成果;探索了社会排斥影响补偿性消费的作用机制及作用边界,填补了社会排斥对消费者行为影响机制的理论缺口,包括论证并检验了控制需求在社会排斥和控制感补偿性消费偏好之间的中介作用,论证并检验了关系需求在社会排斥和社会关系补偿性消费偏好之间的中介作用,发现并验证了自我肯定对社会排斥影响补偿性消费偏好作用机制的调节作用。从营销应用层面来看,本研究提出企业应加强挖掘社会关系补偿性消费和控制感补偿性消费的社会属性和效能价值,重视社会排斥与补偿性消费偏好之间的关联机制,准确把握消费者所处的语境文化,善加利用心理需求对消费行为的促进作用。这些建议有助于企业了解不同语境文化背景下消费者的不同心理需求,制定符合所在地区文化的、有针对性的营销策略。