进入二十一世纪，我国已成为世界上最大的太阳能热水器生产国和使用国。我国太阳能热水器年销售量达1000万平方米，实现年产值过100亿元，并以年增长率20％以上的速度飞速发展，成为众所关注的朝阳行业。太阳能热水器已成功地成长为与燃气热水器、电热水器并驾齐驱的日常耐用消费品。因其安全、节能、经济、环保等优点，太阳能热水器正在逐渐为越来越多的广大消费者接受，在条件适合的地区，取代传统的燃气热水器、电热水器已是大势所趋。 在目前的国内太阳能热水器市场，清华阳光与皇明、北大四季沐歌等同列于一线领导品牌之中。北京清华阳光公司是清华大学所属的，北京一轻集团公司和首钢股份加盟的高新技术企业，是中国太阳能热水器技术的发源地和真空管产品的鼻祖。但从另一个方面来看，清华阳光相比清华紫光、清华同方等兄弟企业而言，品牌竞争力较弱，在市场营销方面的弱势地位也比较明显，尚未形成具有本企业特色的营销模式，这已成为目前制约企业发展的“瓶颈”。 本文以中国太阳能热水器最成熟、竞争最激烈的昆明地区为市场背景，针对皇明、四季沐歌等强势外部品牌及云南本地弱势品牌，提出了昆明清华阳光在市场营销竞争组合方面的新思路、新模式。即运用LANCHESTET营销战略原理，采取整合营销传播方式，通过产品推陈出新及渠道管理和促销手段的改进，达到在局部地区大幅度提升清华阳光太阳热水器品牌占有率的目标。本文着重阐述了清华阳光昆明地区的市场营销竞争策略、相关措施及市场推广方案。 论文认为昆明清华阳光之所以在2004年初遭遇市场困境，业绩大幅下滑，基于以下原因: 1.产品策略不清，不适应市场变化。在昆明地区市场，清华阳光凭借10年不变的全热系列产品主攻市场，是一种规划上的失误。 2.价格定位有误。一直以来，昆明清华阳光把自己的受众定位在高消费层次。事实证明，国内目前的高端消费是不具有持久力的，可以通过高端来进攻市场，但不可以长久地把自己局限于此。类似的问题在青岛、苏州等地清华阳光的成熟市场也有出现，定位上的误差导致昆明清华阳光前进乏力。 3.渠道扁平化是近年来流行的一种趋势，但过度的扁平化或操作不当，会极大损害大型分销商的信心。这也是导致昆明清华阳光销售一度急剧萎缩的直接诱因。 4.促销终端缺乏管理与指导。目前的国内太阳能行业代理商素质参差不齐，许多分销商无能力进行系统营销策划和规范的网络管理。而昆明清华阳光在市场管理与指导方面的缺乏，导致各地促销活动效果较差，资金使用效率降低、 根据以上问题及市场现状，本文在划分太阳能热水器消费者需求层次的基础上，提出昆明清华阳光的营销战略构想。即在广大的二、三级市场上，采用差异化营销战略，而在特定的一级市场上，如与皇明、四季沐歌激烈竞争的高端市场领域，昆明清华阳光则可以运用差异化的集聚战略。具体而言，就是通过紫金冠中冠系列新产品，在中高端领域与皇明、四季沐歌展开竞争，通过对这一太阳能热水器换代产品的重点推广，重新夺回市场上的领导地位，形成产品方面的差异化:同时，利用售后服务及促销手段方面的差异化，形成与本地弱势品牌的竞争，在避免打价格战的基础上，打一场价值战。 本文利用整合营销理论，明确划分昆明清华阳光的市场信息流程。即迅速、准确感知消费者的需求;形成以消费者为中心的多元化产品策略;整合运用各种传播媒体，塑造企业统一形象:利用新兴渠道，改良传统渠道，形成差异化渠道策略。 另外，木文在具体竞争战术组合卜，采用了并不常见的LANCHESTET战略原理，这是一种起源于西方，发扬于东方的新型经济理论，其在市场营销方面的应用，更加适合中国国情。LANCHESTET战略原理分为强者的战略和弱者的战略两大类。昆明清华阳光应采取的是弱者的战略。弱者的战略即弱者、弱点优先攻击的原则，通过将“竞争目标”与“攻击目标”分开，首先攻击下位企业(比自己更弱的企业)，再攻击上位企业(比自己更强的企业)的弱点，来达到成为市场占有率最高企业的目的。对昆明清华阳光而言，竞争目标是皇明、四季沐歌等外部强势品牌，而攻击目标则是本地弱势品牌，其先后顺序为先打弱者。 本文在构建昆明清华阳光产品、价格、渠道与促销四大方面的整体框架的同时，提出了包括新品上.市在内的宣传执行方案。同时，在具体传播分析之中，对具有中国现阶段特色的营销传播方式进行了初步探讨。一直以来，国外的营销理论层出不穷，但在与中国具体营销实践相结合方面仍为不足。本文在这方面作一初步探讨，这也是本文的创新之处。此外，本文提出了关于利用售后服务网络基础进行口碑促销的观点，这是对于太阳能热水器行业营销思路上的一个推进，在空调、音响等同样需要售后服务的耐用消费品行业，这种思路也可供借鉴。 综上所述，由于行业发展时间很短，目前在太阳能热水器营销方面，国内可供参考的资料较少。本文不仅是对昆明地区太阳能热水器营销的具体应用，而且也对全国太阳能热水器整体行业的营销态势作出一定描述，对于太阳能热水器这一新兴行