买一根可爱的皮筋,或者买一辆代步的汽车,消费者评估备选产品的过程和方式会存在很大的差异。这两个情境的不同主要体现在消费者资源和信息加工方式上。资源的稀缺性和消费者理性是经济学的基础假设。事实上,资源不总是稀缺的,消费者可以感知到当前资源可用性是稀缺还是丰富,且情境会影响感知稀缺和感知丰富。消费者是有限理性的,消费者的信息加工系统和消费情境的交互塑造了消费者的消费行为。而信息加工方式是信息加工系统理论中最为重要的一个范畴。本文认为,资源可用性与信息加工方式可能存在理论上的关联,消费者资源可用性可能会影响消费者信息加工方式的倾向和选择。金钱、时间都是资源类型,本文主要关注金钱资源的可用性状况。过往研究认为,消费者的信息加工方式有两种:基于属性的信息加工方式和基于选项的信息加工方式。基于属性的信息加工方式是依次根据产品的不同属性对几个备选选项进行横向比较的信息加工方式;基于选项的信息加工方式是根据每一个选项的所有属性得出一个整体的价值,然后比较不同选项的整体价值来对选项进行评估的信息加工方式。资源可用性水平的不同是否会影响消费者对信息加工方式的选择,以及可能的解释机制和影响因素,是本文主要的研究问题。经过理论推理和三个实验,本文得出以下结论。资源可用性会影响消费者信息加工方式。当资源稀缺时,消费者更倾向于使用基于属性的信息加工方式;相反的,当资源丰富时,消费者更倾向于使用基于选项的信息加工方式。其背后的作用机制主要是思维模式。当资源稀缺时,消费者的决策过程需要更多的思考和权衡,会更加关注金钱概念,因此启动分析型的思维模式,从而基于属性去加工信息;当资源丰富时,消费者决策过程消耗的认知资源少,因此启动经验型的思维模式,从而基于选项去加工信息。先备知识水平的不同会影响资源可用性对消费者信息加工方式的作用。先备知识有限时,金钱资源稀缺和丰富的消费者总体都启动分析型思维模式,从而都倾向于基于属性的信息加工方式;先备知识丰富时,金钱资源稀缺的消费者倾向于基于属性的信息加工方式,但较之先备知识有限时对基于属性方式的倾向减弱,对基于选项的方式的倾向有所增加;金钱资源丰富的消费者倾向于基于选项的信息加工方式。本文的研究结果可以丰富资源可用性文献以及信息加工方式领域的研究,为后续的研究提供新的思路。金钱资源稀缺或者丰富是消费者经常会遇到的经济状况。选用不同信息加工方式的消费者对产品价值的评估方式不同,商家的宣传方式也应该随之变化以迎合消费者的决策过程。本文的研究结果对营销实践也有重要的参考意义。当消费者基于属性去加工信息时,商家应该突出产品最优势的属性并启发消费者的比较过程;当消费者基于选项去加工信息时,商家可以优化视觉陈列和购物环境以促进销售。