作为一种新兴的生产方式,大规模定制已经在越来越多的行业得到应用和推广。实践证明,它能够有效的满足消费者的个性化需求,提高企业的竞争优势,促进社会生产力的发展。定制化已经成为生产运作管理和营销管理领域的一大研究热点,然而现有的文献资料显示,大多数研究都是从企业生产方式和营销方式的视角去研究定制战略的有效性,相对忽视了消费者在该过程中的作用和感受。从消费者的视角去审视企业的定制化战略,可以拓宽研究的视野,使企业的生产经营活动能够更加紧密地联系消费者的需求,从而最终实现消费者与企业共赢的局面。基于这种考虑,本次研究从消费者定制意愿的影响因素着手,探究在定制模式下影响消费者选择定制产品和服务的动机的因素,及其具体的作用方向和程度。通过回顾现有的文献资料,提炼出了消费者定制意愿的一些主要影响因素,并将其归为定制主体、定制客体和决策背景三类。本次研究是以旅游业为例进行实证分析的,故在与旅游业的从业人员进行深度的访问和交谈之后,构建了本文的理论模型并提出了研究假设：定制主体、定制客体与决策背景三方面因素影响消费者的定制意愿。实证分析结果表明,在旅游业中,影响消费者定制意愿的主体因素主要是消费者情感态度和认知态度,主观规范对其有一定的影响。客体因素主要包括定制客体的性价比、定制界面和定制模式的类型。在网上定制、电话订制和与营销人员面对面定制这几种定制界面下,消费者的定制意愿具有显著性差异；在加法选进、减法选出、捆绑定制和任意拼凑这几种模式中,消费者最喜欢的是任意拼凑模式,其次是加法选进模式,最不喜欢的是减法选出模式。背景因素主要是经济资源、信息资源和消费者的偏好状态。消费者的人口统计变量、依从动机、知觉行为控制和定制界面的友好程度对其定制意愿没有显著性影响。结合理论分析与实证调查,指出了对于大规模定制理论,今后应该更多的从消费者的视角去进行研究；对于旅游企业,应该注意合理利用促销手段和营销渠道的组合,在提供优质的旅游产品和服务的同时,还要加强与游客的信息沟通。从消费者的视角来探讨企业定制化战略,拓宽了大规模定制的研究思路,丰富了消费者行为学的研究内容,具有重要的理论价值和应用价值。消费者定制意愿影响因素的模型对于旅游业之外的其他行业也具有一定的借鉴作用。