目前,旅游业发展迅速,国内各地新业态景区的不断涌现,旅游目的地正处于激烈的竞争处境。与维持旧市场相比,开拓新的客源市场所需成本是昂贵的,综合考虑,吸引旅游者重游便成了旅游目的地发展的重要方向。旅游者的重游行为对旅游目的地的持续稳定发展具有重要意义,考察旅游者的重游行为一般会选择重游意愿这一测量指标,而重游意愿自然也成为旅游学术界关注的研究课题之一。此外,旅游者的旅游动机对重游意愿具有潜在影响,因此,本文综合考虑旅游动机这一因素,探究重游意愿与旅游动机之间的关系。本文的主要贡献在于对重游意愿的指标选取,从概念和时间角度出发对重游意愿进行定义。在概念上,考虑到重游旅游者会向亲朋好友推荐目的地,故将重游意愿定义为重游意愿(再次重游意愿)与推荐意愿。在时间上,随着时间的推移,旅游者的重游意愿是在变化的,故将重游意愿(再次重游意愿)划分为三个时间段的重游意愿,未来一年内的重游意愿、未来三年内的重游意愿、未来五年内的重游意愿。其次,本文的另一个贡献是对旅游者旅游动机量表的选取,笔者以旅行生涯阶梯理论为指导、以相关学者研究为借鉴提出一个新的动机量表,并在进行探索性因子分析中删除因子载荷值小于0.5的题项,得到最终的旅游动机量表。在回顾与梳理旅游动机、重游意愿的相关研究成果的基础上,提出研究假设,从而构建概念模型,结合理论研究与实证研究,根据旅行生涯阶梯理论列出旅游动机测试量表,选取重游意愿的测量指标,设计旅游动机与重游意愿调查问卷,并以北京故宫博物院旅游者为调查对象,获得有效样本数据226份。经过简单的数据处理后,利用SPSS、Excel等统计分析软件对样本数据进行可靠性分析、效度分析、单因素方差分析、独立样本T检验、因子分析、相关分析、回归分析。实证研究结果表明,北京故宫博物院旅游者旅游动机有五个维度,分别为放松动机、新奇动机、追求朋友关系动机、追求家庭关系动机、文化动机;通过单因素方差分析、独立样本T检验等方法发现不同性别或不同受教育程度的旅游者的追求朋友关系动机存在显著差异,不同个人月收入的旅游者的放松动机存在显著差异,不同婚姻状况的旅游者的追求家庭关系动机存在显著差异;通过回归分析研究,发现北京故宫博物院旅游者的旅游动机对重游意愿有显著影响,其中放松动机、新奇动机、文化动机与一年内重游意愿存在线性关系,放松动机、新奇动机、文化动机与三年内重游意愿存在线性关系,放松动机、文化动机与五年内重游意愿存在线性关系,文化动机与推荐意愿存在线性关系。研究探讨了旅游动机与重游意愿之间的因果关系,为北京故宫博物院开辟了一条培养旅游者积极重游意愿的新途径,并为北京故宫博物院管理实践提出了相应的启示和建议:一是提升北京故宫博物院的休闲放松功能,营造舒适休闲的旅游氛围;二是从旅游动机角度研究故宫博物院的重游意愿,根据动机的不同制定差异化的经营策略;三是增加游客体验项目的力度,将高科技运用到景点解说中;四是考虑重游意愿的变动性,多方位、多角度提升旅游者的重游意愿。