自商业活动实现第一次“触网”后,电子商务乘势而上并作为一种新型商业模式蓬勃发展,如今以网络通信和计算机技术为依托的电子商务正在与实体经济深度融合,带动现代服务业和传统企业转型升级,完成跨越式发展。在互联网时代,电商行业的发展既要抓住机遇,也需直面挑战。一方面,“互联网+”引领企业用新的发展观念抢滩新机遇,凭恃互联网思维在市场中争取竞争优势和领先地位,涌现了一批如Tmall、京东等优秀的B2C电子交易平台。另一方面,随着电商队伍的快速扩张,该领域将面临深度洗牌,规模较小且实力较弱的企业,其生存空间被进一步压榨。电商企业历经几轮行业洗牌与整合后,如今已形成B2C零售市场的三大梯队。其中,Tmall、京东和苏宁位居第一梯队；唯品会、国美在线、1号店、当当、亚马逊中国等电商处于第二、三梯队,B2C市场格局日趋明显。本文着眼于零售电商市场,从电商企业第一梯队中选取天猫、京东商城、苏宁易购三家典型零售电商企业为研究对象,通过详细分析各自的发展模式和品牌化过程,试图从多个电商企业的品牌塑造和市场推广战略中对照、提炼出对零售电商企业成长具有参照与借鉴意义的经验和做法,以期能够对电商企业打造品牌和市场推广有所裨益。