中国近几年房地产迅速发展是不争的事实。经济发展、房产政策改变、投资渠道缺失和地方政府对房地产经济过分依赖,都导致这个行业出现了繁荣得有些过分的局面。房产消费属于典型的后验行为、整个消费过程中信息不对称以及开发商对利润预期不断放大,这都为房地产的非理性营销提供了条件。 在现有环境下,房地产营销的风险并不大,貌似房地产营销的各种点子、想法仍在大行其道,缺乏系统性、片面注重后期销售、对产品功能过分夸张和对客户掠夺性的价格引导是当前房地产营销的普遍问题。要解决这一问题,要真正促进房地产业的健康发展,必须对房地产营销模式、营销策略有全面的认识。 由于住宅地产已经不可避免地进入了大中型楼盘时代,以投机、跟风、借势为主的小型楼盘营销策略已经不符合房地产营销需要。由于房地产典型的地域性、不可移动性,大中型楼盘营销靠简单复制和模仿也是不科学的,真正的营销策略还必须来自于对房地产营销历史演变的总结、对市场营销相关理论的分析、对当前普遍采用营销模式的归纳和比较,其后方可得到真正有助房地产健康发展的营销策略,也才有营销策略的创新和进一步研究。 很显然,营销4P理论仍是当前房地产营销的基础理论,但怎样从不同的营销环境出发,将这种理论与4C、4R理论进行结合,形成适合具体项目的营销规划,这才是理论的价值与意义。 中国房地产营销已经经历了地段时代、产品时代、概念时代。现在,整合营销已经成为了一种基本模式。整合营销克服了一般营销模式“中间强、两头弱”的缺陷,围绕具体项目进行资源整合,提高了房地产行业内部专业化分工与协作,是比较科学的一种营销模式。 但从房地产开发商持续发展的角度来看,既包含了整合营销的全部内容,又强调了项目初期产品定位、项目后期物业管理和开发企业品牌发展的全程营销是房地产营销的基本方向。全程营销模式和全程营销基本策略在大中型楼盘营销中的应用研究是本文的重点。 房地产营销还有一些相对单一的策略,这些策略有自身适用条件,绝大多数项目是不能采用的,但对他们的研究也有利于全程营销策略的完善和补充。 本文侧重点是全程营销策略在大中型住宅楼盘开发中的应用,对商业地产而言,全程营销思想和部分策略仍可作为参考。